▲交通部觀光署署長陳玉秀

讓旅客「停得久、花得多」 型塑觀光產業激發韌性的成長動能

在全球旅遊市場加速復甦、競逐高價值旅客的關鍵時刻，台灣觀光也正站在結構轉型的門檻上。展望2026年，交通部觀光署署長陳玉秀強調，觀光政策的核心已不再只是「人數回來了沒有」，而是如何讓旅客「停得久、花得多」，真正為產業帶來長期而具韌性的成長動能。

聚焦產值提升以 「質量並進」作為主軸回顧

2025年，來台旅客人次逾857萬，呈現穩定回升態勢。陳玉秀指出，這個數字固然重要，但觀光署更關注的是背後的結構變化：「旅客是否願意延長停留時間」、「是否願意深入消費」，以及「是否能為在地產業鏈創造實質效益」。

尤其從國際數據觀察，台灣觀光轉型已逐步顯現成果。根據聯合國觀光組織統計，台灣2024年國際觀光收入排名已上升至全球第36名；而2025年前3季，來台旅客人次成長9.25%，同期國際觀光收入卻成長達11.56%，顯示「成長高於人次成長」的新趨勢。

「這代表旅客的消費模式正在改變，台灣不再只是短暫停留的目的地，而是逐步朝向高品質、多元體驗的旅遊型態發展。」陳玉秀表示，正因如此，觀光署對新年的目標設定，將不以人次作為唯一指標，而是採取「產值掛帥、質量並進」的發展策略。

同時，將鎖定高停留、高產值客源，包括美歐長程市場旅客；同時結合大型活動、運動賽事、演唱會與會展需求，發展跨縣市、多日型行程，避免人潮過度集中於單一時段或景點，讓觀光動能全年化、分散化。

國際推廣再進化 從「被看見」走向「被選擇」

在布局上，觀光署過去幾年已完成亞洲、歐美與新興市場的駐外單位設置，因此2026年策略重點不再是「拓點」，而是「深化」，讓駐外單位從形象宣傳的角色，進一步轉化為實際送客與創造產值的關鍵節點。

為了與國際對接，觀光署將緊扣永續、數位與高產值3大方向，持續深化「Taiwan Waves of Wonder台灣觀光品牌3.0」，並更加重視轉換率、停留天數與消費深度。

針對成熟市場如日韓、港澳與新加坡，將透過美食、深度旅遊與大型活動，吸引重遊客回流；歐美市場則持續推動「一程多站」與郵輪掛靠策略，善用台灣地緣優勢，吸引過境旅客實際落地消費。

此外，會展（MICE）與商務延伸旅遊（Bleisure）亦是重要推廣主軸。根據調查，一般來台旅客日均消費約182.83美元，但業務目的旅客可達271.65美元，會展旅客亦有260.75美元，對旅宿、餐飲與週邊產業的帶動效果顯著，觀光署將持續透過政策引導與獎勵機制，鼓勵這類高產值客群延長停留、深化消費。

至於東南亞與穆斯林等成長型市場，則將強化數位行銷、KOL合作與在地業者培訓，協助台灣旅遊產品在國際通路中提高能見度與銷售轉化。

觀光圈再定位 從走向國際的「戰鬥單位」

歷經多年整合，全台已形成7大區域觀光圈，陳玉秀指出，過去政策重在整合資源與建立夥伴關係，而新年度的轉向則是「對外行銷與市場對接」，觀光署將透過競爭型計畫，引導各觀光圈從活動導向升級為產品與市場導向，並以國際視角出發，將在地的自然、人文與生活特色，轉化為具有辨識度、可銷售的旅遊產品。

在市場對應上，歐美市場將主打東部與離島觀光圈，強調戶外活動、深度體驗與永續旅遊形象；亞洲鄰近市場則結合文化連結與節慶資源，發展具吸引力的季節限定型產品；港澳與新加坡等自由行市場，則聚焦「一區域一特色」，並強化OTA上架與銷售連結。

「我們希望觀光圈成為台灣對外行銷的戰鬥單位。」陳玉秀強調，未來不只是地方各自發光，而是能在國際市場上清楚說出自己的定位，讓在地文化與活動，真正轉化為可持續的商業模式。

從人次回升、國際推廣深化，到觀光圈的角色升級，觀光署勾勒出一條更重品質、也更具長期韌性的發展路徑，讓產業願意投入內容與服務，不僅能吸引旅客來訪，更能在全球市場中，成為被反覆選擇、值得停留的高價值目的地。