位於中南半島心臟地帶的泰國，可說是亞洲最早投入觀光產業發 展的國家，憑藉著獨特的歷史、人文風貌，以及美食的多元誘 因，加上政府不間斷的投入資源與宣傳，讓該國成功躍升為全球 知名旅遊市場之一。雖然面對疫情的侵襲，以觀光為主體的泰國 受到嚴重打擊，但政府強烈發展觀光業的決心下，持續投入多項 計畫穩步復甦觀光業，為國際觀光的重啟打上強心針。

▲中華科技大學航空運輸管理研究所教授 陳盛山

總理主持國家觀光政策委員會跨部會合作 以穩定時序性計畫發展全國觀光 後疫情時代多元嘗試 重新擁抱國際客

根據統計，2019年泰國迎來近4千萬 人次的國際觀光客，貢獻了1.91兆 泰銖（約573億美元），但受到疫情的 影響，隔年全年度僅670萬人次造訪， 其中絕大部分更是在疫情爆發前的貢 獻，2021年甚至僅有42萬人次，旅客如 織的情勢不再。

中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山表示，泰國是所有亞洲地 區中，觀光業收入佔全國GDP最高的國 家，直接與間接的收益可達20～25%之 多，純觀光收入則達14%，根據世界聯 合組織（UNWTO）統計，2017年泰國已 成為全球入境遊客量第9大國家，顯示 出觀光產業佔比之高。雖然疫情影響甚 鉅，但但在政府鐵了心要振興觀光業的 目標下，泰國開始積極嘗試各種措施， 從國內的國民旅遊復甦，到透過沙盒計 畫重振國際旅客的施行，都讓國際看見 泰國在「與病毒共存」的堅定決心。

此外，從多年來且有時序性的行銷策 略，以及將觀光列為國家等級的宣傳，亦能看出泰國對於觀光的高度 重視。 依照時序發展 看見泰國深耕觀光決心 為了發展觀光，泰國於1960 年成立泰國旅遊組織（ T h e Tourism Organization of Thailand, TOT），並於1975年開 始規劃第一次的國家觀光發展 計畫（THAILAND’S NATIONAL TOURISM DEVELOPMENT PLAN,1977～1981），1979年 更將泰國旅遊組織升格為泰國 觀光局（TAT），獲得更多權力執行觀 光業的推廣。

由於歷任總理對於觀光的重視，促 使泰國於2002年邁入改革階段，其中 最大轉捩點便是成立專責觀光的部會— 觀光與運動部（Ministry of Tourism and Sports,MOTS），並將開發景點與維護 的責任交給該部會，泰國觀光局則主管 行銷推廣，讓泰國的旅遊形象與觀光收 益成正比躍升。於此同時，泰國國家觀 光政策委員會（National Tourism Policy Committee）也持續推動每5年一個階段的 國家觀光發展計畫，由總理負責主持、 各部會參加，攜手推展觀光。

隨著時序邁入2009年，國家觀光政策委員會正式將觀光產業正式納入國家重點發展議程中，隨後2011年內閣批 准「2012～2016年的國家觀光發展計畫」，目標將泰國旅遊競爭力提升，並擠 進亞洲前5名。

計畫中特別列出5大措施，包括：1.發 展基礎設施，與國內外旅遊業串聯；2.修 復旅遊景點、完善各項制度，強化國際客到訪胃納量；3.發展創意經濟，強化人力 資源開發，同時提供獎勵措施；4.建立遊客 對於泰國的良好形象、建立消費者信心； 5.要求公共部門、民間社會和地方行政組織 共同參與旅遊管理。

隨著第一階段的國家旅遊發展規劃於2016 年結束，泰國觀光與運動部再度提出「The Second National Tourism Development Plan 2017～2021」，內閣於同年10月份 批准，其內容概述泰國未來5年的戰略目標 與發展路線，同樣提出5大戰略，包括1.積極 開發旅遊景點、產品，並朝永續旅遊發展； 2.開發基礎設施時，降低對環境的破壞； 3.提升泰國公民旅遊意識；4.在進行目標市 場、客群的宣傳同時，建立旅客信心；5.強 化公私部門在旅遊開發的國際合作。

該計畫中也強調，泰國與其他地區連結緊 密，但國際機場等基礎設施仍有待提升，因 此除曼谷國際機場的提升外，也將積極強化 如一二線城市等機場設施，並導入電子化措 施提升人流，以及拓增直航航線。

值得一提的是，第2計畫的最大用意是為 了實現「泰國2036旅遊願景vision of Thailand’s tourism 2036」的目標，期盼透過均 衡的戰略發展，讓泰國達到5大願景，包括：
1.實現領先且優質目的地：開發多元 商品，提升該國競爭力，並增加旅客停留 天數與消費。
2.市場全面均衡發展：均衡發展國內 外旅遊、各地區旅遊，以及季節性旅遊。
3.發展泰式多元性：挖掘泰國獨特 性，舉凡文化、世界遺產等，以此提升消 費者對於泰國的深度認識。
4.讓旅遊成為國家社會經濟發展的重 要貢獻：讓觀光的收益帶動泰國各地區發 展（尤其二線城市），創造多元發展機 會。
5.達到永續的追求：發展旅遊的同 時，也善盡環境的各種保護，讓市場能永 續發展出獨特性商品。

▲泰國旅 遊模式逐漸從過去傳統行程，成功轉變為主題旅遊，一舉抓住運動、銀髮、醫療旅遊等客群目光。

遭逢疫情衝擊 積極推動沙盒計畫

面臨疫情的肆虐，泰國觀光瞬間進入 寒冬，所幸官方積極嘗試各種方式振興 觀光，包括2020年8月份，便啟動名為 「Rao Tiew Duay Gun（We Travel Together） 」的振興計畫，投入6.4億美元預算 刺激國內旅遊市場，包括補貼住宿費用、 國內班機等，截至2021年2月，總計創造 10億美元的經濟效益。

隨著全球加速施打疫苗，看見曙光的 泰國於2021年7月率先推出「旅遊沙盒 計畫（Sandbox Project）」，成為少數搶 先擁抱國際客的國家。而發展該計畫的 最大利基點在於，大多數的泰國人已接 種完疫苗，因此政府有計劃的重啟，尤 其是距離泰國鄰近的市場。同時，泰國 觀光局也推出「Test & Go」旅遊專案， 積極振興各個旅遊目的地。

然而隨著泰國目標將COVID-19調整為 「地區傳染性疾病」後，自2022／5／ 1起，泰國宣布取消Test & Go和沙盒計 劃，COVID-19情況管理中心 (CCSA) 更宣 布，6月起再放寬觀光客入境規則，只 需要提供護照、疫苗接種和1萬美元的 健康保險單，系統會自動為申請者發放 泰國通行證二維碼。

此外，為了拓展市場全面性，泰國 政府也將推動新型的長期居留（LTR） 計劃，提供長達10年的簽證，搭配稅收 與投資優惠等，以此吸引富有的全球公 民、退休人員、專業人士、高技能人士 等4大類，期盼自2022年起5年內吸引百 萬人次加入，並創造1兆泰銖的經濟效 益。

陳盛山特別指出，沙盒計畫取消的 主因可歸類為幾點，包括過多的PCR檢 測與規範、滿14天才能移轉到其他沙盒 城市、且各個城市醫療規範與檢測設備 不一、許多景點與店家尚未重新開啟， 都造就旅客前往意願相對低。然而雖然 效果不彰，卻能看出泰國政府在面對觀 光收入與民生經濟之中，找到折衷的方 案，協助觀光產業進行多方嘗試、引客 引流，而非處於靜止狀態。

以泰國作為借鏡 朝著觀光大國邁進

回顧過往，泰國一直朝著觀光大國 的腳步邁進，從旅遊人次中能看見，自 2012年的2,235萬、2013年的2,670萬， 2014年雖因為主要客源國─俄羅斯的 盧布貶值，造成全年度相較前一年度下 滑6.6%，但2015年便迅速恢復至2,990 萬人次，隨後更是逐年遞增，包括2016 年3,227萬人次、2017年3,538萬，以及 2018年3,830萬與2019年近4千萬人次， 成長清晰可見。

陳盛山特別指出，由於泰國國家觀光政 策委員會由總理等國家級領導負責統整， 攜手如觀光與運動部、泰國旅遊局、相關 部會與觀光產業等共同協商，因此在整體 觀光事業的拓展上更有決策權與推動力。

此外，泰國在旅遊產業的發展脈絡十 分清晰，過去多以曼谷作為中心點，且行 程集中於購物、美食、海灘、離島等旅遊 型態，隨著政府的多元嘗試下，旅遊地 區逐漸從過去集中的20個地區，逐步向 外擴張泰北、泰中、泰南等其他76個省 分。

遊程也從傳統模式，擴張到生態旅 遊、古蹟、文化、健康、養身、銀髮等多 元面向，加上自2012年起泰國便將MICE 產業列為重點發展之一，搭配打造自身為 亞洲醫療旅遊中心的目標，讓泰國遊程更 加多元。

上述情形能看出，高度重視觀光的泰 國，在從上到下的舉國通力合作，讓觀光 邁入結構性的巨幅轉變，不僅造就了觀光 市場發展的多樣性，更成為該國在疫後能 迅速重整腳步，再迎觀光市場爆發的最強 動力。