在2023年10月份已經創下單月旅客數超越疫情前水準的日本，象徵著國際遊客到訪的市場已全面復甦，而隨著已進入2024年，放眼明年即將登場的2025大阪世界博覽會，日本將如何借力使力推動觀光為其醞釀、加溫，進而帶動全球國際客看見日本，值得觀察。

制定「2023～2025年入境旅遊行銷策略」 維溫亞洲、深化美國成日本政府鎖定下一關鍵 力拚2025年超越疫前訪客水準

隨著從疫情數年的陰霾中走出後，日本旅遊市場快速迎來反彈，加上日圓貶值、國際航班的增加等利多，更進一步帶動日本疫後市場恢復的整體速度，根據日本國家旅遊局（JNTO）的統計，2023年10月單月份全球訪日遊客已超越疫前水準，甚至相比9月份的218萬人次，增加至252萬人次。同時，自6月份起每個月的日本入境人數都維持在200萬人次以上，因此截至10月份已累積2,000萬人次的國際觀光客，整體復甦力道不容小覷。

隨著觀光市場重返，也為2025年即將在大阪登場的世界博覽會打下強心針，畢竟這場長達6個月的全球性活動所費不貲，如何進一步擴大效益、彌平社會上反對舉辦的聲音，也成為日本政府的重中之重。

中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山指出，隨著旅遊人次的持續回溫，旅日市場也開始斬獲佳績，甚至創下單月超過疫情前水準，因此讓日本政府開始將目光放在2025年的入境市場。為此，在日本首相岸田文雄等內閣的支持下，日本政府開始推動多項政策來刺激觀光發展，同時也為明年登場的2025大阪世博奠定基礎。

▲2025年將登場的大阪世界博覽會，可望為日本觀光注入一劑強心針。

力拚觀光業復甦 2024迎接強勁反彈

時間拉回到2020年，為了防堵疫情的擴散，日本於該年12月關閉邊境，直至2022／10／11才全面重新開放，並於2023年4月取消入境疫苗施打等相關規範，至此日本入境市場正式迎來復甦。而這段時間中，2020年赴日旅客僅達412萬人次，2021年更下滑到25萬人次。

從數據中能看見日本的反彈力道，2023年1月時國際入境僅150萬人次，相比2019年同期仍減少44%，然而這項逆差到2023年8月時已縮小到14%，並於10月份超越疫情前同期水準。而在旅客市場分析，占比28%的韓國客位居榜首，台灣則以16.8%位居第2，隨後是美國的9%，且入境的95%皆為觀光旅遊目的。

基於以上的優異數據，許多專家紛紛預估2024年便能迎來反彈，然而目前日本仍需要解決多項問題，才能在2024年搶佔先機，包括1.永續發展；2.解決觀光人力短缺問題；3.口譯導遊制度的強化；4.促進出境旅遊；5.解決福島處理水的排放謠言。

深化美日關係 搶攻入境客群提升

除了韓、台等目標市場外，日本特別將重點放在第3名的美國市場，包括日前美國駐日本大使拉姆·伊曼紐爾和日本國土交通大臣齋藤哲夫簽署合作備忘錄，將2024年訂為「美日旅遊年」，以此加強雙邊的旅遊和商業交流。此一舉措的推動，不僅為經濟成長開闢新途徑，更將推動旅遊的成長。

由於美日有464個友好城市，透過旅遊年的模式，將進一步強化地方的交流，也可望讓日本成為美國長途旅遊市場的第2名。從數據中可以看見，受日圓兌美元貶值的推動，赴日美國遊客數量穩定增加，2023年10月赴日美國遊客總數約21萬人次，比2019年疫情爆發前同月增長40%。

航空雙雄角力 放眼市場強勁復甦

市場的強勁復甦下，航空自然成為首要受惠的客群，為此日本籍的航空雙雄也紛紛加入這場國際觀光客爭奪戰。如瞄準東南亞市場的全日空，於2022年宣布成立全新低成本航空品牌AirJapan，以324座的B787-8為主力機型，並宣布於2024年2月正式開航，預計飛航東京─曼谷與東京─仁川，前者提供每週6班，後者則有一週5班的運能。這個繼樂桃航空之後的第2家LCC品牌，由於提供優惠的票價，加上可選擇多種餐點選擇、不同的托運行李限額，以及更為舒適的座位空間等服務，預計能在傳統LCC中挖掘出需要高品質的東南亞客群。

而不落人後的日本航空，則是推出會籍計劃的改變，未來將會統計每個會員「一生」搭乘的日本航空航班（需為可以累積哩程的艙等），換算為新制的會籍點數，並按照會籍點數的數量，決定接下來的會員等級。值得一提的是，會籍點數即將可以從日常生活中獲得，不再只能透過搭乘航班累積，無論是信用卡消費、搭乘日航合作夥伴的聯營航班等，都能獲得額外的會員點數，此舉的轉變，也可望進一步吸引更多人選擇日本航空的航班出遊。

▲看準市場復甦，ANA全日空推出的Air Japan品牌，以「Fly Thoughtful」為核心價值，將帶給乘客賓至如歸的搭乘體驗。

力拚2025超越疫前水準 觀光政策3本柱成關鍵

有鑑於2023年基本上已經繳出不錯的成績單，讓日本政府開始將目標放在何時恢復到疫情前水準，甚至超越過往，2025年則是目前內閣與專家們的共識。

為此，日本觀光廳（JTA）日前提出的2025年計畫，主要爭取在該年度訪客人數能相比2019年的3,188萬人次有所提升，加上2025大阪世博、東京世界田徑錦標賽等活動的相繼登場，有望寫下2024年觀光人次里程碑外，同時將年度旅遊產值達到5兆日圓（約340億美元），超越2019年4.8兆日圓，更朝著2030年接待6,000萬人次的目標邁進。

在這樣的目標下，日本制定「2023～2025年入境旅遊行銷策略」，包括「市場策略」、「高附加價值旅遊、探險旅遊（AT）和大阪關西世博會跨市場策略」和「MICE策略」3大支柱組成，期望藉此達成5兆日圓的觀光產值、入境觀光客至少入住當地2晚，並且國際入境客恢復至疫情前水準。以「市場策略」為例，日本國家旅遊局（JNTO）正依照市場的不同制定具備吸引力的旅遊主題或內容，重點關注高消費遊客和打算前往當地地區的遊客作為目標，並制定更有效的促銷方式。

在「跨市場策略」方面，則是加強合作夥伴的關係網絡、旅遊內容收集和旅遊產品銷售，瞄準每次旅行花費100萬日圓的遊客。此外，也特別與探險旅遊行業協會（Adventure Travel Trade Association，ATTA）合作，以鼓勵到訪世博會的國際遊客能參觀日本當地地區。此外在「MICE策略」部分，JNTO將在「新時代入境拓展行動計畫書」的基礎上，積極推動吸引符合疫情後新要求的國際會議或獎勵旅遊。

於此同時，JNTO也在積極放眼在永續旅遊、地區環境、社會和經濟永續性等國際關注的議題重視，期盼藉此提高日本在永續旅遊的全球影響力。

陳盛山強調，預期2024日本觀光旅遊市場朝蓬勃發展，反觀台日觀光市場觀光人次長期存在逆差，從疫情前每年皆有200萬人次的巨大規模。以2019年台灣飛日本航班架次為例，總座位數1,671萬位，載客人數1,416萬人，搭載率達85%。雖目前航空公司飛航的運能仍在恢復中，加上機場人力缺乏使得許多航次尚未復飛，但可預料在赴日的熱潮下，該項觀光逆差將持續擴大。為解決台日觀光人次逆差問題，交通部、民航局、觀光署及台籍航空公司、大型出入境旅行社，應宜共同會商協調具體方案。

▲日本制定「2023～2025年入境旅遊行銷策略」，積極推動旅遊市場重返疫情前水準。