由於2023年的亮眼表現，讓國際機構們紛紛預估今年將是恢復至疫情前水準的觀光大年，然經過疫情數年的侵襲，消費者長久以來的旅遊習性進入巨大的轉換，放眼2024年有哪些旅遊關鍵字同業應注意，能成為徜徉獲利藍海時指引方向的北極星，值得關注。

迎接真正全球旅遊市場大開的2 0 2 4 年 全球機構高度看好恢復疫情前水準 亞太地區可望扮演火車頭

回顧2023年，由於各國邊境解封的進程不一，直至1月份仍有市場尚未全面開放，加上陸續針對「新冠肺炎」的防疫規定進行降級，才帶動消費信心逐步復甦，種種因素都連帶影響2023全年度的旅遊人次與國際觀光收入。

然而經過1年的時間，各界開始驚喜迎來旅遊市場的強力爆發，也開始修訂原先市場預估，如全球商務旅行協會（GBTA）原本預估，至2026年整體的商旅貢獻值、人次才會恢復到疫前水平，但經過2023年的快速催化，該目標的進程已經提前至2024年。

此外，根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）近日發佈的數據，2023年國際遊客數相比2022年大幅增加34%，全年度達到12.86億人次，已恢復到疫情爆發前（2019年）全年度的88%。

在這樣的亮眼表現下，UNWTO相當看好2024年將是達到疫情前水平的關鍵年。值得關注的是，2023年以中東地區恢復速度最為明顯，國際遊客數甚至超過2019年22％，而歐洲和非洲、美洲也分別恢復到疫情前的94％、96％和90％，然亞太地區僅恢復至65％，但UNWTO也特別指出今年亞洲地區將迎來進一步的復甦。

中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山指出，國際航空運輸協會（IATA）在疫情爆發的2020年初期就精準預測，全球旅運需求將延至2024始得恢復至2019年消費水準；該協會再預估2024年全球總旅運人數將達40億人次，超過疫情之前全球旅客總數的103％之多。

由此不難看出，今年將是全球觀光市場重回疫情前水平的關鍵年，但面對市場的重新復甦，經過疫情洗禮的消費者勢必在旅遊習性、愛好皆有劇烈的轉變。在各個研究機構的預估中能發現，奢華、永續、健康、休閒、客製化等5大主題旅遊，已成為後疫情時代最熱門的旅遊關鍵字，這些元素也勢必成為影響未來觀光市場發展的重要X因子。

▲在全球代表性的研究機構預估下，2024年將是真正的旅遊復甦年，可望恢復到疫情前水準。

豪華旅行意識抬頭 客製化行程成關鍵

由於過往出遊的高度便利性，使得疫情前的大部分旅客在旅遊的過程中高度追求CP值與小確幸，高端與奢華往往存在金字塔頂端之中。然而經過疫情的侵襲，數年無法恣意出發讓旅遊成為相對稀缺的體驗，反而促使消費者在走出疫後更願意掏錢享樂，甚至藉由客製化的商品來填補過去疫情期間未能出發的空白記憶。

在B2B旅遊科技領域扮演供應商角色的HBXGroup便曾預估，在2024年的旅遊市場中，奢華與高端旅遊的商品將會相對激增，同時帶動客製化的需求，旅客將根據自己的興趣來量身訂製體驗式的旅程。以體育賽事為例，今年的巴黎奧運會與德國2024年歐洲盃，便將成為球迷、運動迷挑選客製化商品的選擇主因之一。

可以說，在高端與奢華的細分市場中，消費者所優先考量的因素，是在於能否體驗遠高於對於成本的控管，他們更願意將心思放在獨特的旅遊體驗、豪華且優質的住宿環境、精緻且難得的美食、SPA等養生健康體驗，以及是否能保有高度的隱私空間，這也是造就豪華與高端的需求在旅遊市場中持續保持高度韌性的主因之一。

永續重要性與日俱增 近7成旅客高度重視

面對疫情近3年的侵襲，觀光產業早已邁入結構性的巨大轉變，尤其面對全球因為過度損耗正邁向不可逆的浩劫時，使得後疫情時代的消費需求中，「永續旅遊」成為消費者關注點之一。根據UNWTO的統計，69％的旅客在出遊時優先考量永續旅遊的可行性，包括旅行過程中的碳排、能源的使用、資源的損耗等指標，以此降低在旅遊時對於地球的影響。

然而，跨區域的旅遊或多或少都會需要以飛行作為起始，而旅遊過程中80％的碳足跡都來自航空飛行導致，因此「碳補償」成為現階段改變的策略與第一步。而放眼真正達到永續旅遊時，則需要電動飛機等真正低碳耗的飛行器具問世，才能進一步帶動產業轉型。

客製化成關鍵 近9成希望遊程更自我

早於疫情前，便有越來越多遊客的自我意識抬頭，對於常規化的固定商品不感興趣，反而轉而投向更具自我意識的個人化旅遊，HBXGroup的研究顯示中也呈現，超過90％以上的旅客在疫情後更追求個人化的遊程，因此客製化便成為這個趨勢的因應之策。

更細部的說，旅客能透過量身訂做的遊程，創造出更為真實、難忘的旅遊體驗，同時與在地的文化、居民、傳統、歷史等達到更緊密的聯繫，達到真正的物超所值。

將健康列為第一順位 與旅遊相得益彰

疫情造成無數生命的逝世，也讓更多消費者開始關注自身的健康，同時希望透過旅遊的方式，在逃避現有的日常生活環境同時，也能達到身心靈的全面提升。

為此，與過去旅遊便要大啖美食、暢飲酒精飲料等模式不同，反而更多旅客願意藉由量身訂作的方式，將瑜珈、健身、自然遠足，甚至冥想等心靈健康相關元素納入，或是在住宿飯店時，便能在住宿範圍中體驗如創意健身課程、資訊豐富的研討會、營養餐飲等。透過種種的方式，遠離日常生活中帶來的躁動與科技壓力，在寧靜的環境中重新認識自己。

在工作之餘喘息 「順道旅行」正夯

面對繁重的生活壓力，越來越多消費者開始追求生活與工作中的平衡，也成為長期需要四處奔波的商務客們新選擇，如近幾年流行的新名詞Workation，便是將Work（工作）與Vacation（度假）2個單字合而為一，意味著把工作帶到度假地點，1日的工作完成後直接休閒旅遊。

此外，商務客們也可以透過延長既有的商務行程時間達到放鬆，或是出差需住宿時深度體驗當地文化，在經過適當且充足的休養後，反而對於重返工作崗位時更具衝勁與動力，這種新興的商務需求正蓬勃起飛。

目前台灣也開始關注到相關客群的增長，並將其訂定為「順道旅行」，希冀這類客群訪台參與會議時，順道旅遊、感受台灣之美。

觀光產業持續強勁 掌握獲利商機成關鍵

根據UNWTO最新的世界旅遊晴雨表顯示，與去年同期相比，2023年第3季全球目的地迎來的國際旅客數量增加22％，尤其北半球夏季旅遊更擁有強勁的成長勢頭。其中第3季國際遊客人數達到疫情前水準的91％，7月達到92％，是疫情爆發以來迄今為止表現最好的月份。且該組織統計，在未來10年內全球旅遊業將創造1.1億個新工作職位。不難看出，未來的觀光市場預估仍舊持續看好，因此如何進一步掌握客群動向才是關鍵。

陳盛山指出，除了奢華、永續、客製化、休閒、健康外，文化帶來的深度旅遊亦將是下一個關鍵，越來越多遊客希望透過美食、學習在地語言、認識當地文化，或是體驗當地風俗與節慶來進一步與當地連結。可以看出，消費者不再為了旅遊而旅遊，而是透過旅遊的同時，為心靈、知識、健康甚至地球都創造額外的附加價值，讓難得的旅行更具深度的意義，達到真正的身心靈滿足。