北海道的旅遊熱潮，始終人氣不墜。
風潮篇 日本旅遊市場觀察 兩大趨勢：地方化與主題化
早期的日本線市場主要以東京、京阪神等具代表性的地區，採大城市搭配周邊景點的操作方式為主，首先以非都會地區嶄露頭角的，大約是在90年代大紅大紫的九州，以豪斯登堡為中心，主題樂園搭配美麗歐風景色，闔家皆宜的可親形象，使九州成為當時最受歡迎的日本旅遊據點，更創下最多一年高達11萬人次造訪的輝煌紀錄。
然而消費者總是善變的，在九州熱潮逐漸退去之後，繼之而起的就是以紫色薰衣草的浪漫印象深植人心的北海道。有別於以往日本線行程強調和風日本味，北海道以純淨而美麗的四季美景，加上豐富的雪季活動，搭配歐洲氛圍以及悠閒度假感等元素，成為近幾年日本旅遊市場的寵兒，即使在已經具有十足高知名度的現在，仍非常少見地維持長期人氣不墜，實屬不易。
板塊位移 人氣全紀錄
而隨著中部國際機場的開放以及萬博的舉辦，中部地區逐漸在市場打開知名度，配合地方各單位的銳意推廣，以富純正和風的精緻感和諸多名湯點綴下，逐漸在旅遊路線中佔有一席之地，其中，2004年成功帶起的立山黑部風潮更是地方行銷一個成功的案例，在當時創下了超過50％的旅客成長率。
但接下來，大家無不思考：下一個會紅的點在哪裡？
思維轉變 遊趣再發現
以時間的縱軸來觀察日本旅遊市場的變革，從90年代的九州，到2000年崛起的北海道，直到近年的中部、東北地區相繼在市場上受到注目。我們不難發現，隨著大家對於日本旅遊的要求不再只是吃日本料理、逛神社和商店街可以滿足的時候，業者勢必得找出新的因應對策，即使是在已開發的景點上，也可以藉著找出新的旅遊焦點來讓它「回春」。例如原本以主題樂園作為號召的九州，近年來以加入周邊的湯布院、九十九島等景點，或是以搭配四國地區等方式，力求挽回流失的客源。整體而言，日本旅遊地方化是呈現於外在的一個現象，它的另一層意義在於，旅遊市場永遠需要新的素材給予刺激，唯有不斷求新求變，才能滿足挑剔的遊客。
而從另一個角度思考，景點的開發最終總是有其一定的限度，如何在有限的景點下走出不同的玩法？在這樣的思維下，「主題旅遊」便是於焉而生的另一途徑了。主題旅遊也許走的不一定是最受歡迎的景點，但是在特定主題的包裝下，往往使原本平淡無奇的景點增添許多美麗的色彩及想像空間。
從早期的日劇主題之旅、主題樂園之旅到近年來以自然為主題的溫泉、紅葉之旅，更有以日本文學以及文化為包裝的深度之旅，乘著自由行逐漸興起的熱潮，吸引對日本文化有著高度興趣的重度遊客，在內容上也從以往以參觀為主的遊覽方式，增加不少體驗性質的行程，讓旅客更有親身參與感。另外，在近年景氣不佳的衝擊下，不少業者瞄準不受景氣影響的金字塔頂端客層，推出在食宿以及行程安排上都更為精緻的「頂級之旅」，也可算是一種另類的主題旅遊。總而言之，除了行程本身的品質之外，其多樣性和區隔性，將是決定產品高下的關鍵。
業︱者︱大︱家︱談
撰文．攝影＞劉曉甄
天喜：首創頂級行程大好評
目前日本線競爭激烈，天喜旅行社總經理黃清涼表示，以現今操作日本的模式，幾乎和操作歐洲線沒有兩樣。歐洲線目前以單國操作為主，而日本也以單縣來推廣，於是乎光日本線產品便有70～80種。這種操作法不僅使旅客有不斷重遊日本的機會，也為日本線業者帶來了許多的商機。
主題之旅的走法，在日本線已行之多年，像季節性的賞楓、賞櫻、賞雪之旅等，都是旅客耳熟能詳的行程走法。而前年天喜以逆向思考，強調美學、養生、SPA等主題，所推出的「關西美學之旅」大受好評，黃清涼表示，操作這種主題性行程，必需將行程中所搭配的航空公司、飯店、餐廳等敲定下來，才能做行銷來賣產品，與一般行程先賣產品再敲飯店等資源的作法不同；此外和日本當地Local的溝通也相當重要，確保雙方了解彼此需求。前年「關西美學之旅」的成功，黃總表示，當時幾乎每週都能有1團（8個人即出團）出發，雖然不叫「量化」，但也有不少的「量」出現，該行程的成功，讓天喜發現頂級客層還是有一定比例。黃清涼表示，今年已計畫在4月推出關東美學、東北美學及近畿美學等行程，相信屆時市場又將有一波追逐頂級之旅的熱潮出現。
建安：規劃獨家景點搶買氣
操作日本線已有35年經驗的建安旅行社董事長黃木龍，提起這幾年日本線的變化說到，因為景氣起伏及假期長短，和國人旅遊習慣的改變，日本不再像以前一樣走長天數的行程，現在放眼望去都是4天、5天、7天的產品；但是黃木龍語重心長的說，「4、5天的行程若能只定點在某一處深度的走，那將是很棒的體驗，但是國內業者免不了還是安排了一堆的內容。」他認為這樣不過是走馬看花，出國旅遊的意義不大。
雖然目前日本線走法不再是長天數為主，建安卻仍保持自己的獨特行程，在有限的時間裡，設計出含深度、富教育意義內涵的行程。黃木龍說，「去年10、11月的東北賞楓行程，建安就以獨家安排的景點大受好評；而今年也設計了以佐渡島為主要號召的行程，參觀日本關東地區選出3處重要觀光點，並且在佐渡島部分，來回則都是搭乘大輪船。」
對於接下來的旅遊旺季，建安也將規劃九州鹿兒島以南的離島行程，帶旅客欣賞屋久島這處日本最早被聯合國教科文組織登記的世界自然遺產；此外，在千葉縣部分，也將會有與眾不同的產品出現。（攝影＞蔣德誼）
創造：將推東北遊炒熱市場
日亞航Key Agent之一的創造旅行社，對主題化的日本線產品目前已著手進行中。創造旅行社王先生表示，現在該公司主要的產品仍以Normal路線為主，由於主題行程較無法量化，在公司利潤上無法明顯提昇，「因為這類型的產品需要長時間規劃，並且要投資一定程度的廣告，但是回收卻常常不成正比，因此一般旅行社都望之卻步。而JA PAK成立2年多來，目前已在穩定成長中，因此也開始規劃較具特色的主題性產品吸引重遊客。預計在3、4月時就將推出以東北為主的溫泉美食主題行程，利用日亞航正常航班的優勢，將東北炒熱，天數仍以短天數為主。」
不可否認的，主題性產品對公司形象及口碑的累積上，有一定的助益，王先生也認同這樣的說法，但是他仍強調，「目前飛往日本線的機位供過於求，不但有正常航班，還有包機等，對業者來說銷售上都是壓力，然而目前JR PAK打出一定的好口碑與保證，對業者來說助力不少，未來將更視季節性變化來設計更能鎖定一個特定主題的行程，期待在公司業績上更上一層樓。」
東南：主題產品叫好不叫座
面對日本線不斷的競爭及改變，在直客市場甚有口碑的東南旅行社，目前在躉售的團體業務量也有明顯成長。東南旅行社協理黃榮利指出，東南主題性產品最成功的莫過於「加賀屋」，成功塑造出東南日本線強而有力的優質形象，但對於地方性的日本線行程，東南也會致力推廣，在量化上還有進步空間。黃榮利表示，「就整個市場而言，主題性產品的經濟規模不夠大，東南有意願朝此方向努力，但目前整個日本線市場還是以價格為導向；至於近年主題性產品勝出市場，則是因為媒體炒作之故。」
他進一步指出，「這類產品雖利潤高，卻無法量化，兩相制衡的情況下，容易變成叫好不叫座；因為此類產品，事先要做的規劃並不少，投資的精力也耗費許多，卻無法量化，因此業者並沒有辦法透過這種行程賺到錢。但這樣的行程對公司形象的提昇有其一定的助益。」
雖然去年東南旅行社有不少日本包機行程出現，但黃榮利認為包機畢竟只在某個時段，無法成為全年性的產品，熱賣度得視媒體炒作狀況而定，因此若把包機的狀況看成是日本產品地方化，似乎有點牽強。
五福：特色行程利潤多偏高
長期與日本關係良好的五福旅行社，雖然公司的日本線仍是以百貨公司般的綜合產品為主，但是對於操作特殊產品的能力，五福可是不遑多讓。五福旅行社總經理陳一宏表示，要求量化、有利潤的產品，絕對不是單純的地方化日本線產品，對於主題性的路線也同樣只能點綴公司的產品面，並不能拿來當主力產品。「因為這種行程畢竟還是小眾市場，躉售業者很難以這種行程來生存。」陳一宏如是表示。
陳一宏說，「日本線產品不管是地方化或主題化，都必需要專業安排及專業的導遊，其操作難度要比一般團體困難許多，雖說如此，五福也利用其操作日本線長期累積的實力，為旅客設計了有關祭典、宗教、建築及爬富士山等特殊遊程」，他不諱言這類的行程因為不夠大眾化，在規劃上也必需要獨特的管道，因此利潤上要比一般行程來得高，「但是要量化是不可能的，只能為公司做口碑，證明五福操作日本線的實力而已。」至於包機所衍生出來的地方性產品，五福對其後續發展也持保留態度，說未來會有多大的經濟效益產生，還是個未知數。
喜鴻：跟著包機包裝季節遊
面對這幾年日本線行程的改變，喜鴻旅行社總經理鄭穆誠表示，不論主題性產品還是地方化路線，喜鴻都維持一貫穩紮穩打的做法，按季節、市場性來設計行程。他指出，「特別是主題性產品，在日本來說最為明顯，不過喜鴻也僅就季節性的行程做設計，以3月下旬開始的賞櫻行程來說，目前就已全盤規劃好推出上市。另外，地方性產品，則視航空公司機位下放的速度，目前長榮航空的北海道包機至3月中，緊接著則是道中、花卷的包機，最後再回到北海道的包機。」鄭穆誠說，長榮包機的行程其實也是跟著時令走，對業者來說，也是包裝季節主題性產品的最佳夥伴。
提到利潤方面，鄭穆誠指出，「一般的正常航班因機位供應固定，給一般消費者的觀念也是隨時都可出發，但是包機卻不同了，因為有時間限制，旅客若是要到該處旅遊，就得在這段時間內出遊，無形中有刺激消費者出遊意願的機會，因此我認為包機會比一般正常航班來得有利潤及銷售空間。」至於強調頂級享受的豪華主題團，他表示這種團是無法量化的旅遊產品，不具經濟規模，業者想要打廣告也都頗有難處，因此目前喜鴻還沒有跟進的打算。
