第143期|2011.05.11|記者:編輯部
從「收益式管理」找活路旅業掌握「利」基

本文摘自《旅行業實務與管理議題(上)》第二章第三節〈從收益式管理找活路〉

過去,一般旅行社都只是居間代理(Acting as an agent only),小小的企業經營,一方面接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續,另一方面接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託運行李等服務。但隨著旅遊業的發展,招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通,或自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供相關服務,業務愈形複雜,已經不只是賺取佣金的居間代理,更多是自己組合、包裝上下游不同的服務,已變成組裝業也或製造業,包裝自己的產品,類似生產事業。

定位、通路、規模全改變從居間代理賺佣金轉為生產事業

有些大型業者擁有自己的遊覽車公司、觀光飯店,有的則已發展至千人規模的旅行社,資本額上億的旅行社也有好幾家,甚至已經上市櫃的也有;即便是屬於上游的航空公司或飯店業者也轉投資旅行社⋯,似乎如其他行業一樣,通路改變、縮短,大者愈大,小者愈小,不大不小的保守經營似乎已不符趨勢。

講究彈性銷售:價格敏感化

旅行業的競爭,價格最為敏感,一般言,親戚朋友是最基本的生意來源,但也最容易產生誤會,舉例說明,飛機上同區機位的機票價格,因訂位的時間不同、是否為淡季促銷、訂位優先等級不一⋯等因素,價差頗大,不要說外行人無從了解,就是行業中人也不是每位從業人員都能接受和了解,訂位重要的不一定是訂得早,而是訂得巧,剛好收益式訂位系統有適當機位和價位可以出售。

套裝旅遊團體產品因需要包裝機票和多種旅遊服務其複雜度更高,機票成本一直在改變,加上航空公司、郵輪公司、飯店、遊覽車公司的成本,也像海鮮一樣都是時價在銷售,有時先訂的反而比較貴,大型的招待團體機位需求多卻不一定便宜,飯店或其他服務也一樣,頗為弔詭。

收益式管理掌握「利」基

旅行業一年當中,差不多有4~5 個月的時間,是難以收支平衡,掌握旺季的生意、保障獲利基礎,以備淡季時度小月。是故,在觀光旅遊界建立「收益式管理(Revenue Management)」的觀念頗為重要,在這個行業很難要求每一筆生意的利潤要有多高,重要的是,能多賺的要多賺,該少賺維持動能時,也不得不少賺,甚或不賺,只要總合利潤能夠負擔所有的開銷,且還能有淨利產生,否則,瞎忙一場,生意做得多也賠的多的情況常會發生。

「要馬兒好,又要馬兒不吃草」幾乎是不可能,卻是眾多消費者所期待,出國前看價錢,出國後要品質,而消費者的認知差距常造成與旅行業者的糾紛,商品是無形的,消費前不知好壞,消費後也很難比較,幾乎沒有任何一位消費者,會在很短的時間內,購買兩家不同公司內容雷同的旅遊產品,這種情形造成許多業者不是以品質為導向,而是以價格導向好賣為原則,而且業者的經驗,似乎便宜產品的客訴較為輕微。但價格便宜卻不容易打造品牌,「質」與「量」的拿捏經常困擾業者,難有定論。

躉售與直客的平衡點?

旅行業者的業務發展,原本就是以直客為主,但市場發展到一定程度,適度的分工才能創造效率,各個層面都需要不同專精的業者,躉售業的出現是迎合市場需要,直客作業常因量不夠,單價成本較高,團體也不易單獨出團,有時連機位都無法取得;躉售可以分攤些許固定成本,賣價可以低些,擴大業務量較快,竄出市場較容易,但虎視眈眈的競爭對手環伺,一味價格競爭、不易有足夠的利潤來維持經營開銷。要獲利還是要有一定的直客佔比,但直客太強,同業不敢輕易交付客人,躉售業務就做不好,同業與直客的業務常常是相互矛盾。業者自行組裝產品,首要降低成本,當然要有足夠的貨源和降低取得成本(如機票、飯店等),除了少數的大型業者外,沒有躉售的業務量是很難取得的。有時犧牲一邊取得平衡是必要的,目前,許多大型的躉售業者就是靠同業的量來降低成本,後續再發展直客業務以求生存。

網路顛覆傳統消費模式

拜網路科技之賜,旅行業得以提供24小時不打烊的網路服務,國內外分公司透過網際網路連線,旅遊網站提供國內外機票購票與即時訂位的服務,方便顧客透過網路交易,一次完成相關程序,並且可以直接透過網路下載列印電子機票,省卻傳統訂票交易的物流遞送。網路除了提供線上訂購機票,飯店訂房、自由行或租車、辦理護照、簽證等,也都可以一併在線上處理,網際網路上的產品網頁提供客戶即時的全方位服務。

大多數的旅遊網站在開站之初就「燒錢」大做廣告、辦活動來增加知名度,甚至以低價吸引網友。歷經網路泡沫化、全球經濟走緩和金融海嘯的衝擊,已有旅遊網站因此倒閉,持續經營的網路旅行社為了擴大業務量,師法實體旅行社大量出團,大開實體門市分店;而實體旅行社也向虛擬作業靠攏,繼續升級網路機制,以提供消費者更好的資訊和服務,依目前看來,在台灣純虛擬網路旅行社的獲利模式尚待觀察,實體旅行社要做得更好,更無法忽視電子商務的發展趨勢。

本網站報導之旅遊產品價格,屬於旅遊同業躉售營銷建議,不具旅行社資格之直客消費者,恕無法以該價購買,請另洽各業者直客服務單位。