【本文摘自《旅行業實務與管理議題（上）》第三章第八節〈將來的機會〉】
企業的價值是什麼？以往一個企業，其產品和附加的服務如果能做到讓顧客滿意就能生存乃至發展，如今，對不起！一個企業要想獲得長期發展，光是重覆過去或是追求顧客滿意，則遠遠不夠了，怎麼辦？就是要創造超越客戶需求的價值，要注意，關鍵是要創造而不是去適應，這其實是一場革命性的變革。
企業創造持續的競爭優勢 發展真綠的生態旅遊
旅行業的成長與一般中小企業一樣，走過的四個階段：第一階段靠膽量、第二階段憑專業技術、第三階段靠規模、第四階段打形象（如廣告等）。但處在這多變的時代，消費者更善變，他們要求企業提供更多元的價值，企業應突破以銷售為唯一目的的思想框架，全力思索顧客的終身價值—即企業未來可從該顧客身上獲得的利益現值，考慮如何才能在某一類別範圍與某位顧客做更大的生意。所以，企業的目標應該在於為顧客帶來長期的價值，並創造出價值維持得更久的顧客。著名的美國策略大師麥可．波特（Michael E. Porter）教授就極力主張：「企業應創造持續的競爭優勢，有效的為顧客創造足夠多的個性化價值和增值服務空間，是企業打造核心競爭力的最終表現，是企業的根本戰略任務。」
「價值的嚴酷」（Tyranny of value）
為了完成這項任務，經營者需要更多時間更多精力在第一線度過，即時了解消費動態，把握供需變化，充分整合各項社會資源打造強勢團隊，最終實現集企業理念和文化價值為一體的強勢執行力。行銷就在痛苦與快樂中找尋自身價值的平衡點，一半是海水、一半是火焰，一邊是誘惑、一邊是灼傷。因此，整合資源、活化行銷是一個時期內集挑戰與機會於一體的市場組合，更由於市場始終處在動態的變化之中，沒有哪個企業能長久立於不敗之地，只能循著變化的市場不斷拓展行銷方式。
品牌再造（Re-building the brand）
品牌再造的目的是將已失去的品牌權益重新捕獲或建立與辨識新的品牌權益，賦予品牌新的生命，再一次重新（Re）執行品牌化（Branding）的觀念。亦有學者認為，品牌再造之目的是為了與消費者建立、維持與強化關係，可透過品牌名稱（Brand Name ）、標誌（Logo）和口號（Slogan）三個元素，組合成五種（僅有標誌改變、標誌搭配口號、僅有口號改變、品牌名稱搭配標誌、品牌名稱搭配標誌、口號）品牌再造的類型，使品牌讓人耳目一新，變的不一樣。
如全球速食業龍頭—麥當勞，亦面臨了品牌老化的困境，於2003 年啟動「我就是喜歡！」（I'm lovin'it！）的品牌再造活動，注入新的音樂與流行文化，強調一種盡情表現自我和享受生活其中的態度，來展開全新年輕的品牌精神。台灣櫻花於1997年時，年營收創下歷史新高，但隨著亞洲金融風暴衝擊，同樣受重創，因此，自 2004年起積極推動進行品牌再造，透過豐富配備、多品牌經營、通路再造及服務變革，提升品牌附加價值，「以品牌與消費者溝通」，5年來再造成果豐碩，營收以倍數成長、熱水器市占率已達45％。福特六和汽車於 2007年開始進行的品牌再造計劃，針對「提升整體品質」作出相當努力，包括「創新產品」、「精實品質」、「顧客滿意」三大面向，施行後的幾年來，已有顯著成果。
與時俱進 以消費者為導向
以史為鑑，品牌再造亦是僅有三十歲年輕品牌捷安特GIANT持續發光的秘訣，從2007年開始，以嶄新的品牌精神─啟動探索的熱情（Inspiring Adventure），老董事長親自上火線，賦予捷安特新的生命，使愈來愈多人開始以踩動自行車體驗生活，點燃探索世界的熱情之火。
許多旅行社曾領風騷，今卻乏人問津或紛紛倒閉，這樣大起大落失敗的原因多半在於沒有與時俱進，導致品牌老化，而消失於市場版圖中。因為「顧客購買的其實不是產品，而是一種滿足感，要了解產品的價值，不是從製造商來看，而是由消費者角度思考顧客的需求與重視的價值，進而滿足顧客。」企管大師彼得．杜拉克說。
因此透過品牌再造，隨著時代的變化趨勢，以消費者為導向，重視市場的品牌價值，使品牌不斷注入新生命，活化品牌形象，增進營收，使品牌避免走向老化危機，而能歷久不衰，是未來經營的不二法則之一。而旅行業風險一直居高不下，顧客通常亦會選擇印象深植心中的老品牌，其品牌知名度確實有著無可撼動的優勢地位，此是新進品牌所無法取代的，因此老品牌再造，在現今經濟緊縮，消費常常錙銖必較的時代，容易成為消費者在購買時指名比較的對象，使爾後更具發展的空間。
信用與「漂綠」（Trust and 'Green-washing'）
鑑於世人愛護地球的意識高漲，且伴隨著環境觀念的普及與市場的轉變，許多企業使用行銷與品牌策略，來獲得「漂綠」而賺取利潤。漂綠（Green-Washing）一詞出現於九〇年代初期，是由「漂白」（White- Washing）一詞衍生出來的，漂白是指經由不正常手法將非法事務漂白成合法的事務；漂綠是指環境保護與生態保育，亦指那些宣示環保、自稱對環境付出努力，其實是最大污染者的企業公司、組織或活動，他們常以漂綠之名，行販賣不符生態環保與健康原則的商品之實，欺瞞社會大眾。
在旅遊領域，亦有一種別於傳統的大眾旅遊，而將遊憩活動結合生態保育、環境教育或文化體驗的旅遊型態，稱為「生態旅遊」。透過「生態」詞彙之包裝與行銷其產品，使遊程看起來更吸引人，但實際上有些只是假借「生態」之名，在旅遊產品上耍一些花招，成為讓人質疑的漂綠旅遊。
真綠的「生態旅遊」，即是對原始自然地區具責任感的旅遊方式，且能保育環境並延續當地住民福祉；亦即並非一種單純至未受干擾的自然生態地區進行休閒與觀光的活動，而是以環境教育為工具，具有環境責任感的旅遊與探訪，並強調保育、減少遊客衝擊，同時連結提供當地族群之主動參與社經的利益，且在不改變當地原始生態與社會結構的範圍內，以享受和欣賞，自然從事休閒遊憩與深度體驗的活動，則可稱之為「生態旅遊」。
尋求真綠的「生態旅遊」
礙於綠色旅遊市場上，充斥著山寨版產品，許多喜愛綠色消費的顧客，對於企業所宣稱的產品，皆持懷疑的態度。近四分之一的美國消費者表示，如果無法得知綠色產品實際的效益，將會對其缺乏信心。因此在綠色行銷中，普遍存在著綠色信任的鴻溝，但消費者是缺乏信任並不意味著缺乏興趣。根據美國市場調查結果顯示，愈來愈多的消費者願意花更多的錢，來購買對環境友善的品牌，有些是基於對自身健康的考量，有些則是希望透過更有意識的消費，來減少對地球的傷害，藉由真實誠懇的資訊公開，獲取消費者更廣大的信任與迴響，並打擊漂綠的傷害，與擁護「環境、健康」新主張。
根據相關資料統計，約77％美國人表示，企業的綠色形象會影響他們的購買慾；94％的義大利人在選購產品時，會考慮綠色商品；在歐洲市場上，有40％的人喜愛購買綠色商品； 82％德國人與67％的荷蘭人在購物時，皆會考慮環保標準；日本對飲用水和空氣都以綠色為選擇標準，對於認證制度上更是不遺餘力，歐洲更有8 個國家已執行綠色認證制度。
由此發現，追求健康、注重環境保護之綠色風潮已席捲全球。因此，在消費者覺醒的綠色時代，旅遊業未來需提供旅客清楚的產品證明或認證，如綠建築標章、環保旅館標章、生態旅遊標章與生態旅遊遊程認證、賞鯨標章等，及確實的說明此產品能夠提供旅客切身獲得的好處與利益，使產品更具說服力，與無庸置疑的獲得消費者的信任。如法國普羅旺斯的柯翰思鎮（Correns），因標榜著「第一個有機城鎮」，讓慕名前來的遊客絡繹不絕，為了只是在河邊享受有機餐食、喝有機酒，及進入綠建築中聽演講，十足享受純淨的有機生活。