泰國年度旅遊交易盛會「TTM+2026」於6／10～6／12在芭達雅NICE會展中心隆重登場。現場除了提供商務媒合，更發布了泰國旅遊業的全新發展方向：未來將透過健康養生、深度體驗、永續發展與加強國際合作，全面實現以「品質為導向」的價值成長。

「Value over Volume」策略　讓健康、盛事、美食、安全旅行　成為實現高價值、永續的旅遊成長動能

作為泰國觀光局（以下簡稱泰觀局）最重要的年度旗艦盛事，本屆交易會首日便由春武里府的7條精選旅遊路線拉開序幕，充分展現當地旅遊優勢。隨後登場的TTM講座則以「Thailand：Your Source of Healing Vitamins」為主題，分享泰國旅遊的最新動態。

開幕儀式巧妙融合了在地美食、沉浸式藝術、文化表演、音樂與海濱活動，生動詮釋了由「靜修、儀式、體驗、節奏、連結」組成的「5R」概念。這樣的體驗模式也貫穿為期3天的展會，透過一系列感官活動展現泰國5大區域的養生之旅，不僅凸顯地方特色，更成功將「Amazing Thailand：Healing is the New Luxury」的抽象概念，轉化為具體的市場商品。

從追求人數轉向創造價值 讓旅遊走向永續

泰國觀光局局長Thapanee Kiatphaibool表示，TTM+2026的舉辦，期盼將「Amazing Thailand：Healing is the New Luxury」的理念推向全球貿易舞台，展現泰國旅遊業如何精準滿足國際旅客對健康、深度體驗與負責任旅行的需求。

泰國觀光局行銷傳播副局長Nithee Seeprae則指出，作為官方主辦的旗艦級貿易盛會，本屆TTM+匯聚了全球429位買家、428位泰國在地旅遊業者（賣家），以及114位媒體與合作夥伴，共同將產業轉型方向轉化為實質商機。透過「價值領先數量」（Value over Volume）的核心策略，為泰國市場創造更大的經濟效益、更有意義的旅遊體驗，並攜手走向更廣泛的永續旅遊。

旅客數強勁成長 年度營收目標挑戰2.65兆泰銖

泰國旅遊業目前正迎來強勁復甦。截至今年6／2，泰國已接待超過1,400萬人次的國際遊客，創造約6,790億泰銖的觀光收入。

為了增強旅客信心並提升產業韌性，泰觀局正全面推行「品質導向」策略，全力衝刺2026年國內外旅遊總收入達2.65兆泰銖、國際旅客到訪量達3,300萬人次的宏偉目標。

在「Healing is the New Luxury」的願景下，泰觀局將泰國重新定位為結合「自然風光、文化底蘊、泰式熱情、美食養生與在地互動」的身心靈療癒聖地。這一策略完美契合了「Value over Volume」的精神，將泰國的觀光優勢與現代旅客追求平衡、休憩和寧靜的需求緊密結合，這項轉型方針一體適用於所有客群與旅行動機。

長途旅客部分，目標鎖定追求自我提升、心靈蛻變與短暫逃離現實的體驗者；短途市場則主打以美食、娛樂和放鬆為核心的便捷愉悅之旅。

國內市場部分泰觀局特別與BLACKPINK的LISA合作，推出「Amazing Thailand x LISA 'Feel All the Feelings'」活動，將旅遊與情感、當代文化及民族自豪感緊密連結。

此外，大型節慶活動與世界級賽事仍是驅動泰國旅遊價值與目的地形象的核心引擎。未來的精彩亮點包含：

大型節慶：2026年普吉島國際驕傲節（InterPride 2026）、曼谷驕傲節（Pride Show Bangkok 2026）、全球健康高峰會（Global Wellness Summit），以及國際貨幣基金組織與世界銀行集團（IMF-WBG）年會。

音樂盛事：芭達雅舉辦的Tomorrowland Thailand音樂節與Wonderfruit音樂節。其中，世界級電音節Tomorrowland首度移師東南亞並落腳泰國，將大幅促進「活動主導型」的旅遊發展，拉動觀光消費並拓展夜間經濟。

體育賽事：曼谷馬拉松（Amazing Thailand Marathon Bangkok 2026）、HYROX耐力賽、泰國斯巴達勇士賽（Spartan Race Thailand），進一步擦亮泰國「活力旅遊」的招牌。

建構觀光核心 健康永續成亮點

與此同時，健康養生產業依然是泰國的核心成長領域，其範疇已從傳統的產後或病後復健，升級至延年益壽、預防保健與生活方式管理。泰國健康產業的經濟規模在2024年已達427億美元。隨著全球健康市場成長，預計在今年逼近7.9兆美元，泰國的成長潛力將更加巨大。

為此，泰國巧妙將「泰式傳統智慧、自然療癒環境、現代醫療技術與標誌性的熱情好客」融為一體，提供涵蓋草藥療法、冥想靜修、先進醫療、試管嬰兒（IVF）、醫美服務及預防醫學等全方位服務。在永續發展方面，本屆TTM+2026將綠色概念貫穿各個層面，並在去年的「碳中和策略」基礎上更進一步。泰觀局今年全面減少紙質胸牌的使用、與省級電力局合作進行碳排放追踪，並落實垃圾分類、回收利用、剩餘食物捐贈，以及活動資材的重複整合。透過這些具體行動，全力支持泰國會展產業向「負責任的活動管理」與「淨零排放旅遊」轉型。

從4大方向激發旅客旅遊消費價值

泰國觀光局亞太及南太平洋地區國際行銷副局長Pattaraanong Na Chiangmai表示，疫後全球迎來報復性旅遊熱潮，但也讓許多熱門目的地面臨過度觀光（Overtourism）帶來的挑戰，對於泰國而言，觀光發展除了追求成長，更需要兼顧地方承載能力、居民生活品質及環境永續。因此，泰觀局逐步將「旅客消費價值」納入重要KPI，而非單純追求人數成長，並聚焦4大方向，包括療癒與身心靈旅遊（Wellness Tourism）、永續旅遊（Sustainable Tourism）、高價值旅遊（High-Value Tourism），以及大型活動與運動賽事旅遊（Event Tourism）。希望吸引願意深度體驗、停留更久、消費更高且尊重在地文化的優質旅客，讓旅遊收益能夠更有效回饋到地方社區與產業鏈。

▲泰國觀光局台北辦事處特別邀請旅行社、媒體一同前往泰國參加年度盛事。

▲東南旅遊東南亞部泰國線課長劉怡君（左1）參加交流會。

▲雄獅旅遊東南亞部資深協理朱柏安（中）參加交流會。

▲（ 左起） 泰國觀光局亞太及南太平洋地區國際行銷副局長Pattaraanong Na Chiangmai、東亞市場處區長Siriges-a-nong Trirattanasongpol、台北辦事處處長莎莉蔓。

以品質為導向看見泰國邁向永續的多元性