【本文摘自《旅行業實務與管理議題（上）》第三章第一節〈旅遊市場的變化與趨勢〉】
政府遷台60餘年，政治民主，經濟進步，更由於兩岸局勢的緩和，就是在戒嚴時期，一般民眾從上個世紀60年代後，已漸漸不覺得戒嚴法存在的束縛和嚴重性，鄰近國家地區政治經濟發展亦互相較勁，整個世界瀰漫著解嚴的氣氛，隨著經濟的發展，台灣政府各種管制規定愈見開放，經濟趨向自由，政治走向民主，變成一項抵擋不住的潮流。
談業者經營環境、旅客喜好、資訊科技應用
1987年政府正式宣佈解除戒嚴令，而實際上，早在1979年趕在韓國開放之前，就已開放國人出國觀光；且在未開放觀光之前，就已有很多人藉商務考察、國際會議、探親、受訓、應邀等各項名義，行觀光之實。出國需以前述各種不同名義，經各相關部會核准後，向出入境管理局辦理出入境證後，始可向外交部申請辦理護照，手續繁複費時。而開放觀光30多年來，各項手續已逐年簡化，護照效期延長，國人出國旅遊漸漸變成趨勢，從開放觀光第一年即有 31萬人出國，到2009年，每年出國人次已達800餘萬，超過人口總數的三分之一強，此比例已比鄰近的觀光大國日本還高。綜觀台灣人民出國旅遊的變化與趨勢，可從「市場生態」、「消費需求」與「消費者行為面」等三方向來探討：
市場生態
（一）旅行業漸以出國觀光（Outbound）為主導，近年再起激烈變化
觀光開放以前，台灣正值工業起步階段，民生較為窮困，出國所費不貲，以及申辦手續繁雜，除非因公或探親等真正需求，出國者不多，旅行業者不多，且大都以接待外國觀光客（Inbound）為主，能真正安排國人出國旅遊團者少之又少，國內客務大都以辦理出國手續與販售機票為主，直至政府開放國人出國觀光之後，旅行社業務逐漸變成以辦理出國觀光業務為大宗。
2008年7月，兩岸三通、陸客來台觀光正式登場，有兩百多家旅行業者開始搶進大陸觀光客的地接生意，這些Outbound業者接團的架式與聲勢甚至超過原先專做Inbound的業者，遊覽的範圍、景區景點和使用的飯店、餐廳，與傳統的外國觀光客差別甚多，面更廣、點也更多。
（二）旅行業逐漸中大型化、多樣化、複雜化
1970年以前，台灣的旅行社不超過 100家，每家員工鮮少超過4、50人以上，且業務單純，辦辦手續，賣賣機票而已，在觀光開放30餘年來，其間（1986年）政府又開放國人前往大陸探親，旅行業規模急劇擴大，市場家數早已超過2,000多家，業務愈趨複雜，競爭也愈趨激烈。
（三）包機盛行， 部分包機已變成班機了
隨著出國旅遊的日趨熱絡，飛來台灣的航空公司愈來愈多，除各地的定期班機之外，一些熱門旅遊地區的包機市場亦相當成熟，有定期的班機，亦有季節性甚至長期性的包機，尤其旺季期間正常班機一位難求，熱門景點的包機對大型躉售業者相當重要。
而航空公司在各國政府航權還沒談定之前，亦常先以包機飛航，接受各地政府觀光發展的補助，或與旅行業合作，共同承擔包機的成敗。以日本為例，許多地方政府為發展當地觀光繁榮經濟之需，即常補助航空公司或旅行社包機；台灣也是一樣。
2003年兩岸春節間接包機開啟為在大陸工作的台商提供極大的方便和節省時間；2008年7月三通直航、陸客來台雙方交流正式啟動，因應市場的大量需求，原先飛航日本、韓國或其他地區的包機轉而飛航兩岸各地，市場蓬勃發展，有些包機已轉為正常班機運行，而且幾乎大陸所有大型航空公司亦飛進台灣，兩岸交流密切頻繁。
（四）機票價格愈來愈低，旅遊似廉價品（普及化）
旅行社增加太多，航空公司亦是如此，供給增加，需求不甚穩定，競爭激烈，相對於國民所得或民生物價來講，各地的機票相形愈來愈便宜。40 年前，1張美國來回的機票價格相當於一般受薪階級10個月以上的薪資所得，現在以1個月所得購買還綽綽有餘；團體旅遊亦是如此，3、40年前，夫妻兩人一趟歐洲的花費，可能得花掉一棟老式透天厝的價格，現在還買不到都會區的半坪房地。
近年來亦有一些廉價航空公司（Low Cost Carriers，LCCs）的發展， 如美國的西南航空公司（Southwest Airlines）、歐洲的瑞安航空公司（Ryanair）、澳大利亞的維珍航空公司（Virgin Blue）、新加坡的捷星亞洲航空公司（Jetstar Asia）及大陸的春秋航空公司…等，透過提高飛機利用率（高密度座位及中短程飛行），降低營運成本（自助成分較強的服務和簡便快捷的登機手續、不用空橋、單一機型及很低的人機比和陽春服務等）來控管其整體營運費用，以低廉的票價來搶奪市場。
（五）旅遊產品的供應由單純而至複雜
早期出國旅遊的套裝行程，大致分為東北亞、東南亞、歐洲、美加等四大類，隨後又加上紐澳的行程，分類單純，且每一家的產品都大同小異；多年來發展的結果，目前海外旅遊的套裝產品，為了區隔市場，減少惡性競爭，每一家皆設計自己的行程，多樣且富變化。航空公司更競相推出「機票＋旅館」的自由行產品，加入市場競爭的行列。更由於M型化社會的發展趨勢，有些旅客已趨向注重個別需求，或為小型團體安排客製化行程，也是旅遊業者必須持續落實的服務產品。
（六）航空公司成功搶奪自由行市場
旅行業一盤散沙，頗為弱勢，又良莠不齊，很多消費者或背包族，寧可單獨旅行，自由發揮。航空公司充分掌握自身優勢，運用其形象較一般旅行社佳，旅行同業易互相排擠，以香港此熱門景點的「機＋酒」自由行產品為例，幾乎全由航空公司跨業包裝，再交由旅行業者零售，一般旅行業的同類產品較難立足，只剩一些複雜性高無法量產的產品。
（七）活動行銷 （Event Marketing）
各地方的節慶活動，已經成為對觀光客最有吸引力的構成要素之一，例如近年來，屏東縣舉辦的黑鮪魚文化觀光季，宜蘭的國際童玩節等，就是透過觀光、節慶活動打造地方觀光傳奇。各類不同的活動，不管是商展、旅展、運動會、博覽會、煙火節…等，加上一些獨特的創意，及媒體的宣傳，常造成轟動，集客的效果很好。
（八）新科技 （包括社群媒體行銷）引導線上旅遊變革
高科技還是要「高感動」，須要深切了解消費者需求，運用多通路行銷方式，在不同的時間，針對不同的世代，提供具有價值取向的服務，科技始終不離人性，只是讓服務進階為更神的工具，新一代的微型部落格社群媒體（如臉書Facebook、推特Twitter和噗浪網Plurk等），近來掀起旋風，比以往的部落格內容簡單，但互動即時，同時不斷地蔓延人脈，尤其智慧型手機的普及，方便了此類媒體的蓬勃發展。有很多旅行業者已開始以經營部落格或微型部落格社群媒體的方式來吸引消費者；並從2010年6月對於台灣旅客的市場調查得知，越來越多消費者在購物前會先上網參考社群網站的意見，以了解旅行社的口碑、形象或品牌。
根據Forrester Research的調查，喜好網路訂位的旅客已經有15％的下降，從2008年至2009年，美國旅客對網路使用的滿意度，已從原本的39％降為33％，許多人回頭尋找傳統旅行社。
微型部落格社群媒體
臉書（Facebook）、推特（Twitter）和噗浪網（Plurk）等微型部落格社群媒體，是繼BBS、部落格及MSN、SKYPE等即時通訊軟體之後，為當前在網路世界最流行的「微型
部落格」，不只年輕網民愛用，更成為企業行銷新利器。
⊕Facebook：
中文稱為「臉書」，亦是一個社交網站的微型部落格，於2004年2月4日上線，創辦人是哈佛大學的學生Mark Zuckerberg，最初僅限於哈佛大學校園內，後又流行到全世界的大學網站，現在已全世界風行，人人都可免費註冊加入。在台灣，掀起的熱潮驚人，2009年數據顯示，使用人數超過800萬人。
⊕Twitter：
從2006 年誕生於美國舊金山的推特（Twitter）開始盛行，有別於一般部落格長篇圖文型式，微型部落格強調快速即時，字數限定在一百多字之內，短短的一句話，亦能引發網友互動討論，讓使用者可以拓展交友圈、快速交流資訊與分享心情，用戶可透過Twitter網站、即時通訊、SMS、RSS、e-mail或Twitter用戶端軟件獲得文字更新。
⊕Plurk：
中文稱為「噗浪」，是已個類似Twitter的時間流網站，在Plurk上面活動的人又叫「噗浪客」，瀏覽其他朋友的訊息叫「追浪」，Plurk上的網友叫「噗友」。因為所有訊息都展示在網站中間的那條「河道」（官方說法是時間軸），所以關機不玩了又叫「上岸」，最特別的是它有個「Karma」卡碼值，會依照你發文的次數、上站次數與交友情形變大或變小，而Plurk網站中的各項進階功能都需要「Karma」數值到達一定程度才可開放修改，所以很容易把聊天當作玩RPG遊戲那樣一直追求Karma分數一直玩。大家一整天都泡在上面，想到甚麼講什麼、聽到什麼回什麼，是個相當自由、有彈性，卻又有點隱密（稍微有資訊流通的門檻）的八卦流竄區，除非你訂閱了某人的噗浪，你才看得到他在說什麼，不訂閱的話就不會被干擾。而「有點隱密」也在於你必須訂閱或者有人轉貼他的噗浪文網址給你，你才知道他說了啥，如果你不想讓沒經過授權的人看到訊息，可以把訊息封鎖，不讓他人閱讀。