【本文摘自《旅行業實務與管理議題（上）》第三章第一節〈旅遊市場的變化與趨勢〉】

二次大戰以後，世界局勢和平穩定，國際貿易蓬勃發展，科學昌明，經濟發達，交通工具不停的發展，更大、更新、更快、更安全、更舒適，也相對更廉宜，各國人民休閒時間增長，休假觀念普及，可支配的所得迅速增加。而人類壽命的延長、教育程度提高、各國社會福利制度的競相建立與發展，人口集中都市化的擁擠現象，造成台灣與世界其他富裕國家同步進入「大眾化旅遊」（Mass Tourism）的時代，觀光業被喻為「無煙囪工業」，成為發展快速的世界貿易項目之一。世界頂尖趨勢學家約翰， 奈思比（ John Naisbitt），多年前即在其《全球弔詭》（Global Paradox）暢銷著作內，明言觀光旅遊事業是二十一世紀世界最大產業，是許多國家最大的收入來源，也是促進全球經濟發展最有力的部分。

談消費需求五大轉變 消費行為日新月異

綜觀台灣人民出國旅遊的變化與趨勢， 可從「市場生態」、「消費需求」與「消費者行為面」等三方向來探討：

消費需求

（一）旅遊由奢侈變必需，出國成趨勢
就像冰箱、電視與汽車等民生用品，隨著時代的進步，由奢侈品變成家家必備的必需品，旅遊休閒變成有樣學樣的趨勢，是「生活品質」提昇的重要一環，各國政府為平衡國際收支，也大為放任，旅遊早已平民化。

（二）休閒時間加長，助長旅遊需求
隨著勞工意識的抬頭，個人可支配休閒假日愈來愈多多，有薪假日、年休假、周休二日、獎勵優退等等，直接間接的助長消費者的旅遊需求。近年來政府更祭出彈性休假的優惠政策，常將國定假日與週末假日合併連放，在下個星期六補行上班，讓一般民眾出國旅行的機會大為提昇。

（三）教育程度提高，休閒意識也提高
工作不僅為了餬口，也為了享樂，隨著教育程度的提高，普遍休閒意識，「讀萬卷書行萬里路」也是人生一大樂事。在一些歐美先進國家如果長假日不到外面把身體曬個黑黑的回來，好像是很沒面子的事，觀光是新階級社會（教育、專業地位、年輕族群）的主要價值觀。

（四）赴國外留學或遊學
歐洲十七世紀到十九世紀之間，曾有所謂的「大旅遊」（ Grand Tour），即是英國或德國的貴族青年，到法國或義大利等文化藝術著稱的國家生活兩三年，以學習優雅的生活態度和藝術眼光；而台灣這些年，由於生活富足，一般家庭亦不太需要青年人急著賺錢養家，年輕人到先進國家讀書求學的風氣漸盛，甚多年輕人都想到外國圓夢，不然打工遊學也成。

（五）護照簽證手續簡化、效期加長
由於出國愈來愈容易，只要時間與金錢許可，隨時說走就走，出國旅遊當然就更普及。護照效期加長，很多國家簽證一給就是一年多次的入境簽證，方便旅客重複造訪，而且愈來愈多的國家地區給予國人免簽證或落地簽的優惠（參見附錄四），更刺激旅遊市場。

消費者行為面

（一）出國天數縮短，一次遊覽國家減少
以前出國不易，只要時間許可，能到訪的國家愈多愈好，到處走馬看花，而這二、三十年來，國人出國經驗日漸豐富，希望深度的多瞭解一個地區或國家的人日漸增多，每次出國的時間不要太長，走訪的國家也不要太多。

（二）交通工具更大、更快、更舒適
交通工具的進步日新月異，噴射機的發明不過幾十年的光陰，國人搭乘的飛機，由聲音吵雜的螺旋槳飛機變成寂靜舒適的噴射客機，一次乘載數百旅客的豪華噴射客機早已習以為常；火車電氣化、捷運系統、到快速鐵路與高鐵的開發；大型海輪也由數千噸的客貨兩用輪船進步到數十萬噸的豪華郵輪；國內路上遊覽車也早已全部為大型豪華舒適的冷氣車，即使跟歐洲、日本比也絕不輸人。

（三）出國消費由階級化變成大眾化
以前出國除了手續不易之外，亦非一般人能負擔得起的，只有少數有錢有閒的階級，才有資格到世界各地遊覽，現在的台灣，任何人想要出國，都有機會達成願望，出國旅遊已變成大眾化的活動。

（四）純以觀光休閒為目的之旅遊變成大宗
早年國人出國常是為了業務、探親或留學的需要，觀光僅是順道，而現在國人出國大部分是以純觀光為目的。有些上班婦女（Office Ladies）甚至經常到東南亞各地，主要只是好好享受休閒，做些按摩SPA而已。

（五） 先有國外觀光，再有國內觀光
一般國家觀光事業發展的過程，大都先從國內旅遊開始，而台灣在短短幾十年要追上先進國家兩百年的進步發展，並由於國內觀光設施開發較晚，民主開放又較早，當年，先總統經國先生趕在韓國宣佈開放觀光（後來才知道他們第一階段只先開放60歲以上老人出國觀光）之前兩年，先行開放國人出國觀光，故台灣觀光的發展，是先到國外觀光，再回來開發建設，帶動近年來大量的國內觀光熱潮。

（六） 旅遊人口年輕化
以前出國旅遊大都為中年以上事業有成，有錢有閒的人才享受得起，隨著經濟的進步，年輕人利用假期出國的人愈來愈多，且親子遊盛行，旅遊人口平均年齡大幅下降。

（七）線上旅遊市場持續成長
電子商務最大的市場就是線上旅遊，各種不同市場定位的產品，從簡單低價的機票、「機＋酒」，到複雜高價的各種旅行套裝行程都有，就是不在線上交易，也會在網際網路上瀏覽產品、比較價錢，全球網際網路的使用人口，在10內（2009年）已成長了362%，亞洲更有了516%的驚人成長，成為全球使用人口最多的區域，網際網路變化的速度更是愈來愈快。

（八）觀光元素融入電影、電視劇情，置入性行銷
在過去因為電影帶動觀光的案例，大都屬無心插柳柳成蔭，例如早年奧黛麗赫本所主演的《羅馬假期》，半個多世紀以來，吸引全球觀光客跟女主角一樣到許願池許願、到西班牙廣場吃冰淇淋；《真善美》電影將奧地利的美景和音樂融入其中，至今魅力仍歷久不衰；九份的《悲情城市》也成功的帶動當地的觀光經濟；現在的行銷手法更有系統，像《流星花園》、《在這裡發現愛》等偶像劇電視，或《魔戒》、《達文西密碼》、《澳大利亞》等電影更是成功的置入性行銷，效果非常好，各國政府或觀光局無不協助拍攝或協同行銷；台北市政府就有提供贊助在台北拍片的專案，潛移默化的行銷觀光。

（九）業餘旅行專家現身，吸引小眾粉絲追星、追夢、追逐流行
這是新近成功行銷的一種方式，部落格作家或部份藝人開始出書，例如「我是女王」的作者，吸引一些粉絲同好，以舉辦活動之名，大家有志一同的出遊派對、交友、尋夢，常造成風潮，已引起航空公司及台灣各國觀光單位的重視。
另外，更有很多所謂旅遊達人、玩家、工作室，在網路開設部落格，也藉此包裝行程，招攬生意，合法的與旅行社合作，或非法的自由小買賣，遊走模糊地帶。

（十）網路窺探—消費者深入航空旅遊業的秘密
旅遊資訊網站有專門提供讀者討論的論壇，可以自由參與，交換旅行餐旅的經驗和資訊，分享航空旅遊餐旅業運作方式的觀察，探索最佳價格和最有趣旅行經驗，各類各樣的論壇、部落格、網路聊天室，甚至專門罵人的網站都有。

有的網站更為深入，真的可讓旅客進入過去航空公司線上訂位系統的內部秘密，觀看特定價格的可購座位數和過去只有旅行社和航空公司可得知的資訊。

半個多世紀以來，世界商業、貿易、文化交流的繁盛，促成地球村的國際觀亦逐漸形成，人類平均壽命逐年增長，現在的銀髮族身體健康，受過良好教育，又深具經濟基礎，戰後嬰兒潮（1946～63出生）的子女都已長大自立，負擔大為減輕，此時也大都有可觀的積蓄。目前的消費市場正從嬰兒潮轉移至X世代（1964～81出生）與Y世代（1982～99出生），他們更是無憂無慮的一代；一般雙薪家庭的餘錢也很多，年輕一代不生或乾脆不結婚族群更沒什麼負擔；假日愈來愈多，休閒風氣愈來愈盛，一年一兩次的犒賞自己也很平常。

而隨著知識教育程度的提高，文化與藝術，自然與生態亦成為人類休閒活動重要的著力點，世界各國政府亦逐漸體認到觀光事業對文化發展、經濟成長、自然保護、世界和平均有莫大的影響，無不紛紛投下巨資，改進交通運輸各項設施，對明日做最佳的投資，愈來愈多國家的觀光部長享有內閣成員的地位，這是世界性的大趨勢（Megatrend）。早年出國旅遊是有錢有閒人的專利，現在卻已是基本人權之一，旅遊各地，豐儉由人，在巴西，甚至有專做貧民窟生意的旅行社。傳統國家的界限漸次簡化，隨著兩岸和緩的局勢，不只台灣人大量到大陸旅遊、經商、工作、投資；現在大陸旅客也一團一團的到台灣各地觀光旅遊了；不久的將來，私人太空旅行也將成真，這的確是一個嶄新的時代。