【本文摘自《旅行業實務與管理議題（上）》第三章第三節〈個人化旅行的時代 〉】

團體包辦旅遊（Package Tours）是近代才有的大發明，二次大戰以後，在世界各地蔚為一股風潮，不但帶給人們甚多的方便和旅費的節省，更有機會可以前往語言不通、證照麻煩、人文、地理、交通等資訊不熟悉的地方旅遊，飽覽世界各地風光。但隨著旅遊經驗累積和各種資訊的透明化，加上旅客本身的外語能力和個人收入的增加，對於形式較為固定的團體旅遊往往感到無法滿足，轉為喜愛隨性、不趕路、不要早起的自主旅遊。旅行社與航空公司早就嗅到此商機，相對於團體旅遊之外，另行包裝出自助旅遊的套裝行程。

遊客尋求自主的深度旅遊

「張揚個性、親近自然、放鬆身心」是自助旅遊最吸引人的地方，雖然參加團體有許多方便，花費也比較少，但有時自己喜歡的地方想待久一點，團體卻必須匆忙趕路去，或者是碰上團體因購物活動花掉太多的時間。以前的人是一輩子都不見得有機會出國一次的，現在的人是一年可以出去好幾次；沒去過的地方或是歷史文化古蹟須聽講解的地方選擇參加團體，一些大城市可以自主旅遊，或是海島渡假享受放空自己、放鬆身心，愈來愈多的旅客則以自由行作考量。再加上媒體報導的推波助瀾，更是帶動起自主旅遊風潮。

以鄰近的香港旅遊為例，早期香港人只講廣東話不說國語，到香港就像到國外，辦理簽證、護照都很繁瑣，要去玩參加團體比較方便；自從九七回歸後，說國語嘛也通，四通八達的交通，餐飲、購物都極為方便，各類服務也較以往親切，現在幾乎找不到只到香港旅遊的團體行程；澳門的發展幾乎一樣，除了看秀、住賭場飯店跟著團體外，自由行的旅客愈來愈多。目前自由行的熱門地區，還包含中國大陸的北京、上海、廈門、深圳⋯等大城市，每個人喜好不同，參加團體不能完全盡興。另外，文字、歷史文化、生活習性較為相通的日本及韓國，也是團體與自由行比例各半；東南亞地區以悠閒渡假為主調的泰國各地景點、印尼峇里島等，也是自由行極為熱門的景點。

自由行佔六成 享深度旅遊樂趣

由於國人旅行經驗的累積、出國手續的簡便、護照效期的延長、各國簽證手續的簡化或免簽證、通關便利，兌換外幣容易與旅遊資訊的透明化，使國人自助旅遊的比例節節攀升（參見左表）。2000年仍約有六成五的旅客以參團方式出國，至2001年起，自由行之比例，已高於團體旅遊近一倍之多，此表示國人出國旅遊方式之改變，自由行使旅客擁有設計安排旅遊行程、住宿、交通的「自主性」權力，不用像團體旅遊僅能跟著導遊、領隊走，此方式更能體驗貼近當地文化，與當地人互動，達到深度旅遊之效果。

各方爭取自由行市場

在旅遊市場快速變遷之下，自助旅行的成長已成為國際旅遊趨勢，國內旅行社變成僅以傳統包辦旅遊（Package tours）產品的規劃為主，隨著國人需求與行為之改變，慢慢興起主題旅遊、深度旅遊、節慶觀光等多元風潮，自助旅遊人口急速成長，已勝過過去為求安心與方便之團體旅遊市場，演變至今的自由行風氣盛行，其中更因網際網路資訊的生活化演進，與證照手續的便捷，各家航空公司，如華航精緻旅遊、國泰航空都會通系列、泰航蘭花假期、長榮航空長榮假期、日本航空個人旅遊系列、澳洲航空玩家自由行、菲航全球樂透遊與港龍航空港龍假期⋯等，都是運用本身豐沛的資源，搶食「機＋酒」自由行之市場，一方面提高機位的使用率，賺取更大的利益，二方面也透過旅行社銷售及網路銷售平台之通路來銷售產品。大型旅行業者、網路旅遊業者當然不甘在此市場缺席，另外以團體票或與航空公司另議的網路票價，包裝各式各樣的自由行產品；躉售團體業者也推出「團體自由行」（團體出入國境、入住相同或不同飯店、行程由旅客自由發揮）的產品，另闢生路。

DIY自行組合旅遊產品
一般除了富冒險精神、自主性較高的背包客，或是舊地多次重遊的客群，傾向全程自行規劃旅遊的行程外，對於一般旅客而言，常有「不想跟團，可是又不知道有什麼地方好玩？」的問題，這對旅行業者來講，也是很好的切入點，可惜因為旅行社無法在這方面與航空公司的自由行產品競爭，要包裝真正迎合消費者的自行組合（Do-it-yourself, DIY）產品，操作複雜，利潤不高，無法掌握機票、飯店的優惠成本，專業從事自由行產品的業者不多，尚不屬於主流領域，殊為可惜。

除了在網頁上設計各種行程內容，讓客人自行選擇組合之外，更常見的是，常有個人或一群旅遊同好，不再滿足於旅行社提供的固定搭配，而是親自安排設計個人喜歡的行程再交由業者安排，每一個地方的玩樂細節，全部由自己說了算，想怎麼搭配就怎麼搭配。而旅行的範圍也不再是國內的某個地區，而是面向整個世界。這種時尚的個性化消費方式正在全世界流行，上至飛機、遊艇、渡假城堡豪宅、汽車、宴會，下至一張賀卡、一件T恤或一餐特別的美食饗宴，幾乎所有的消費領域、消費層次都已被覆蓋。