一個城市的觀光行銷策略，取決於對於它的定位與品 牌，但如何讓所推出的概念與城市能完美契合、相互呼 應，便是難題。過去曾服務於高雄、台中的陳盛山，擅 長於重新定調、包裝一個城市，將其打造出專屬的形 象，進而成為國際鍾愛的旅遊目的地。

將高雄以海洋城市為品牌持續挖掘深度 台中定調盛會城市 運用多元主題型塑包裝 打造令國際客驚豔的旅遊目的地

國際化旅遊目的地並沒有嚴格的標準 與規範，原因在於旅客的需求不斷 轉變，市場主體需要不斷成長、提供符 合消費找口味的旅遊選擇，才能保持市 場長盛不衰。但要吸引國際旅客到訪、 願意重遊，進而帶動人流、促進在地經 濟發展，成為一個城市國際化的關鍵。

中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山表示，審視一個城市邁向 國際化旅遊目的地的核心，是找尋定位 （Position）、建立形象（Image）、 品牌行銷（Brand），透過「P、I、 B」這個基礎下，將城市的一～三級產 業進行整合，串聯出人文地產景，打造 成來自各個面向的觀光供應鏈，從宗 教、生活、人文、時尚、運動等都能是 觀光行銷的著力點，這便是城市的旅遊 目的地行銷關鍵。

定調「港埠城市，海洋首都」 打造高雄藍色經濟供應鏈

當陳盛山從高雄市輪船公司延攬至高 雄市觀光局長一職時，面對的是甫縣市 合併的全新大高雄概念，過去的縣市分 治，使得整體觀光定位上過於分散，為 此他將高雄定調為「港埠城市，海洋首都」，重新形塑大高雄的城鄉觀光，以 此作為支撐港埠城市的關鍵。

在推展的策略上能看見許多新穎創 意，如發展海洋經濟區塊，除了爭取國 際航商將郵輪導入南台灣，更以高雄 的山海河港豐沛觀光資源作為利基，將 高雄港的一港口（亞洲新灣區）至西子 灣沿線的港區重設，同時搭配高雄港客 運專區「港埠旅運中心」的碼頭擴建計 畫，把世貿展覽會議中心、高雄市立圖 書館總館、海洋文化與流行音樂中心串 聯成軸線，拉高了南台灣於郵輪市場的 能見度，吸引各大郵輪到高雄港停泊， 讓高雄成為郵輪產業園區。

在海洋城市的基礎上，搭配台灣燈 會、高雄燈會作為亮點發展港口週邊旅 遊，把岡山、旗山一同拉入，打出海港 城市的品牌。同時更與旅行社攜手規劃 美麗島時尚之旅、美濃客家文化之旅、 佛光山宗教之旅、田寮月世界生態之旅 等主題旅遊行程，讓停靠高雄的郵輪旅 客，擁有更深度的旅遊體驗。

 

▲「港埠城市 ，海洋首都」的定位，為縣市合併的大高雄定調出新品牌形象。

從海洋經濟向外擴散 讓高雄遊程更精彩

然而海洋並不是高雄唯一的優勢，因 此陳盛山積極增加國際海空航班航線、 開拓國際入境觀光市場，上任後短短1年 期間便為高雄爭取到60%的航線成長。

航線的拓增，讓遊客能開始以高雄作 為旅遊目的地，揮別過去北進北出且環 島8天7夜的旅遊模式，轉成南進南出深 度品味高雄之美。為滿足旅客需求，台 灣10大觀光小鎮美濃成客家文化首選， 可感受客家美食、擂茶、紙傘、鍾理和 文學館等魅力；內門則是以9天的宋江 陣與總鋪師原鄉為誘因作為推廣主軸， 以及宗教盛地的佛光山及佛陀紀念館。 多元的方式讓觀光經濟從海洋延伸到高雄 各大鄉鎮，發展出自行車、美食、文化、 宗教等多元體驗。

此外，他更將台南、屏東、台東等縣 市納入南台灣區域觀光整合的範圍中，藉 由安平古堡、墾丁、花東縱谷等亮點，襯 托高雄的西子灣、愛河、美濃、六龜等優 勢，打造更為深度的旅程來型塑高雄。

 

▲美 濃的文化優勢，成為推廣客家旅遊的首選。

▲對照城市化發展的台中，盛會城市成為絕佳品牌形象。

盛會城市台中 中進中出創造利基

面對已經縣市合併一段時間的台中，不 僅擁有海空雙港優勢，更有精采的各級產 業與活動，陳盛山甫上任觀光旅遊局局長 後，便運用1個月的時間走遍台中29個行 政區，經過深度盤點後，將其定調為「盛會城市」。

為了讓台中晉升為國際觀光重要旅遊目 的地，他展開了長達半年的規劃，以「中 進中出」為核心概念下，底定了資源整 合觀光亮點、環境整備優質服務、海空併 進國際行銷等3大目標，從打造中台灣觀 光特色遊程、建立雲端資料庫，到提升旅 宿品質、建構休閒自行車路網，以及開拓 亞洲定期航班與郵輪觀光市場，拓展觀光 入境需求等9大核心著手，開啟長達4年的 國際行銷工程。

由於各級產業的深刻盤點，能從枇杷、 高接梨、香菇、茶葉的一級農林漁牧；擁 有自行車、航太、糕餅、食品飲料等二級 製造業，到旅宿、百貨零售、旅行、醫療 生技等三級產業全面囊括在觀光行銷的策略中，進而區分成各大推廣主軸，打造成 完整的觀光供應鏈來滿足各類客群。

 

▲透過觀光 施政願景、目標等制定，將29個行政區分門別類。

▲串聯一～三級產業，才能為城市的觀光國際化邁出一大步。

從多元主題看台中 打造萬花筒般的行銷

目的地旅遊的最大關鍵，是透過優勢來 吸引特定客群到訪，因此藉由台中的多元 特性，從節慶、美食、自行車、溫泉、農 遊體驗、郵輪等，每一樣都能是抓住旅客 的亮點，打造出萬花筒般的行銷方式。

以自行車產業為例，作為中台灣最大自 行車製造中心，台中擁有巨大機械、愛爾 達商速聯、愛第雅、維樂工業等世界首屈 一指的自行車供應鏈，對於陳盛山而言， 製造業也是個可行銷的品牌，因此搭配台 中市當時積極推動2015～2022自行車路網 的7年建置計畫，以自行車週的採購、自 行車活動的人流發展觀光與會展等商機， 為台中創造自行車之都的美譽。

另一個案例則是「樂活慢城」，他經過 SWOT評估中發現，這座山城雖然尚待開 發、旅遊產品欠缺吸引力，但卻擁有動植 物多樣性、獨特文史素材等優勢，極其適 合發展慢生活。為此大新、新社成為全域 觀光‧慢山城旅遊地，透過慢食、慢遊、 慢活等模式，對應宗教、文化、景觀、登 山、民宿、溫泉、休閒農業、花卉等元 素，以短中長期的方式，將新社與大新的 凝聚與美好呼應國際慢城運動，爭取前進國際慢城，讓世界看見台中更多元的可 能。

放眼後疫情時代 重回一線旅遊目的地

陳盛山指出，從世界各國看觀光推廣 的行銷宣傳，不論是在公部門組織的高層級，到長達數年的觀光發展計畫， 進而帶動高收益的經濟成長表現，不 難看出觀光應該是台灣重要的經濟產 業之一。 由於觀光產業的供應鏈相當長且多 元，台灣應該從從人、文、地、產、景 等類別去發展各種主題式遊程，創造多 元化題來帶動國民爭相走訪、國際旅客 不遠千里抵達，才能讓台灣在後疫情時 代真正重回國際一線旅遊目的地的行列 之中。

▲國際與國旅的雙管齊下，更深度的中台灣主題遊程登場。

旅遊目的地與城市國際化成功的關鍵因素：

1、城市國際化，首先採行PIB方法檢視城市發展在國際旅遊位階。
2、PIB 模式是指，城市定位（positioning)、旅客印象（image)、品牌行銷（branding)。
3、 城市定位：定位從目的地開始,該城市在國際旅遊目標市場的位置，屬全球型、國際區域型或地方區域型。
4、期待印象（desired image)打造和營造城市在國際遊客心中圖像印記，首選旅遊城市。
5、 品牌行銷：以名稱、符號、標誌、文字圖像將目的地品牌行銷，傳達難忘旅遊體驗，建立國際旅遊認知。
6、 打造目的的旅遊產品，從實體旅遊產品、城市慶典活動、盛會活動、套裝旅遊主題及動線到城市接待能力項目的完整。
7、 盤點城市一、二、三級產業資源開發，具備吸納國際旅遊市場，及受國際旅遊客青睞。
8、 一級產業（農林漁牧）、二級產業（製造業）、三級產業（服務業），含括食宿遊購行、人文地產景的觀光產業鏈整合，足以提供國際旅遊市場所需至目的地旅遊選擇項目。
9、 旅遊目的地與接待觀光客型態能力，是團體遊、自由行、背包客、高中低端旅遊，及年齡層老中青少幼婦孺對象；並提供各項旅遊主題活動及設施完備。
10、 城市國際化須將食宿遊購行相關之旅遊安全、公共衛生環保、醫療體系、外語環境導遊人才等齊備。
11、城市國際化須與國際旅遊數位訂位系統平台接軌。
12、 城市國際化程度，須在國際入出境旅遊與國內外海陸空航線航網路網通達完整性和便捷性。