1代開疆、2代匠人、3代注入活力 不插手、不干預、尊重決策成農場創新經營關鍵

引言文賴瑟珍

大家對位於苗栗通霄的「飛牛牧場」印象應該還停在早期，是親子和畢業旅行必定前往的休閒農場，餵牛、看牛，再喝杯新鮮鮮奶。

在台灣休閒農業發展協會游文宏秘書長的力薦下，翻轉了對「飛牛牧場」的印象。綠樹長成大樹，牛群仍是主力明星，但多了羊群，環境更加乾淨美麗，也多了蝴蝶與水域生態區。

在飛牛牧場有一整片媲美卡通場景的大草原，配合陽光普照，是婚紗照最美的取景。別以為這片草原是自然長成的結果，總經理吳明哲都駕駛割草機親力親為除草，且有遵循的眉角才能養成這麼漂亮的大草原。

飛牛在2025年迎來50週年之際推出全新2.0版，自大草原望過去有棟紅色的建築矗立其中的「舞牛森度假飯店」，就是全新住宿品牌。

吳明哲眼內泛光娓娓道來，從初代創辦人之一的吳敦瑤董事長前往美國學習酪農技術，到第2代吳明哲因著天命投入牧場的經營，而第3代吳宗軒學習建築專業，3代人以專長的互補成為家族事業的核心目標，這樣的理念也落實在飯店的細節體現。酪農存錢桶與吳宗軒媽媽的親手畫作布置在每個房間，代表以養牛起家的不忘本，又融入創新與家族凝聚力的完美呈現。

吳明哲強調是以愛心來經營「舞牛森」，從飯店大廳映入眼簾的2張現代感十足的椅子與長桌，原是生長在飛牛的百年樟樹，因劇烈氣候變化根朽枝枯，吳敦瑤夫婦找到在地木雕師傅巧手製作成椅子與桌子賦予新生命，成為舞牛森鎮店之寶，也是住宿旅客用餐的所在。

近年舞牛森開發帶年長父母度假的親子目標客群，尊重專業設計的無障礙設施，便利留宿旅客的1泊2食專案絕不能錯過，特別遵循綠食宣言，以飛牛牧場各式乳製品入菜、選用在地食材，讓食農教育在每一次旅行中實踐。

「飛牛牧場2.0」+「舞牛森度假飯店」是以滿足0～99歲的品牌來打造連結土地與人的場域，您有多久沒去飛牛牧場了?飛牛牧場的轉變絕對值得您扶老攜幼再次造訪。

台灣旅遊交流協會執行委員會主委賴瑟珍

作為台灣休閒農業的先驅，位於苗栗通霄的飛牛牧場，早已成為大眾熟悉的休閒品牌。從最初的乳牛養殖，到轉型為寓教於樂的休閒農場，再到50週年推出象徵2.0時代的「舞牛森」度假飯店，一路走來，飛牛始終在尋找下一個成長的可能。

作為2代接班人，舞牛森度假飯店創辦人吳明哲不僅承接上一代對土地、畜牧與自然的情感，也在一次次環境變局中，摸索家族企業下一階段的經營方向；同時延續父親的交棒方式，逐步引導第3代加入經營。

而讓2個家族、3個世代能夠一路走到今天，或許不是沒有衝突，而是在不同世代的觀念碰撞中，都願意多一點「尊重」。

1代胼手胝足 讓乳牛飛起來

飛牛牧場的發展史，幾乎與台灣休閒農業的起步同步。當年為發展酪農產業，政府鼓勵業者赴美接受乳牛養殖訓練。19歲便扛起家中經濟重擔的第1代吳敦瑤，原本專長農作生產，後來一路升任水利會工作站站長。得知海外培訓機會後，他與同樣在農會擔任指導員的妻子商量。吳明哲笑稱：「媽媽為了讓爸爸打退堂鼓，便說如果能把英文練好就放行，誰知道爸爸竟然憑著一股毅力達成目標，並前往美國受訓20個月。」

1975年，吳敦瑤與其他學員返台後共同成立「中部青年酪農村」，然而乳品市場尚未成熟，經營十分艱辛，學員陸續賣地離開，最後只剩施尚斌、吳敦瑤與李穎耀咬牙堅守。

多年努力後，牧場開始思考轉型，並邀請美國HOH公司規劃園區營運。HOH參考美國飛馬、小飛象等品牌概念，建議將牧場改名為「飛牛牧場」，也讓這個名字在1995年正式成為台灣休閒農業的重要品牌。

第1代的堅持，奠定了飛牛親民、大眾化的定位，讓牧場成為旅人親近動物、接觸自然與接受環境教育的開放場域，也建立起乳牛飼養與乳品加工的基礎。

2代打破經營盲點 將被動轉為主動

如果說第1代靠著毅力讓牧場從無到有，承上啟下的吳明哲，則是將匠人精神帶進企業經營。

受訪當日仍開著割草機打理草皮的他，有著自己的「黃金7公分」哲學，「草越割會越密，所以幾天就要打理，維持在7公分的高度，草皮才會又密又漂亮。」即使年過60，他仍親自完成這件看似微小、卻是他所堅持的日常。

但守成並不是吳明哲的目標，體會到傳統觀光模式已無法滿足現代多元的消費需求，如何打破「被動接待未知旅客」經營模式便成為他的心願。

「過去飛牛面對的是未知的客人，每天開門後，無法預測人數、客群結構與消費需求，只能提供標準化的開放空間，讓遊客自行探索。但對企業而言，這並不是長久的經營之道。」

與此同時，園內由牛棚改建的旅館也逐漸老舊，吳明哲因此希望透過第3棟旅館的推出，為飛牛創造新的成長曲線。

▲舞牛森度假飯店創辦人吳明哲。

3代攜手努力 飛牛2.0登場

當新旅館的構想正式提出，面對大環境的不確定性與龐大投資，另一位創辦人施家一度有所猶豫。幾經溝通後，在不影響兩家人多年合作關係的前提下，新旅館最終由提出構想的吳家承攬並負責經營。

從原本共同分擔，到如今必須獨自承擔風險，吳明哲沒有退縮，反而是全家投入8年時間，從建築手稿、施工，到移植百棵落羽松，逐步孕育出「舞牛森」這個獨立品牌。即使疫情期間面臨成本大幅增加，吳家依然選擇把品質堅持到底。

其中最具象徵意義的，是吳明哲將飯店設計交給建築出身的大兒子吳宗軒，也代表第3代正式加入家族事業。「就像當年爸爸在無形中讓我跟弟弟接下經營的棒子，我也希望透過新旅館的設計，讓兒子打造出一個自己滿意的作品，最後加入經營。」

把設計交給下一代，也意味著3個世代的想法必然碰撞。例如客房窗戶原本依照常規設計，但第1代創辦人認為窗戶可以再放大，吳宗軒也認為大面窗才能將戶外景色帶進室內。面對2代人的想法，擁有最終決定權的吳明哲，選擇尊重與妥協。

因此，走進客房，可以看見3代人的想法交會，有環保永續，也有年輕世代的美學與創意。吳宗軒更邀請擅長油畫的母親，花費3年時間為每間客房親手創作獨一無二的作品。兒子設計空間、母親創作藝術、父親主持營運、爺爺提供經驗，跨越世代的分工，讓舞牛森不只是一間旅館，更像是一個家族共同完成的作品。

▲飛客房除了有經典的牛奶瓶作為設計視覺外，第3代吳宗軒更邀請擅長油畫的母親，花費3年時間為每間客房親手創作獨一無二的作品。

從飛到舞動起來 飛牛邁入下一階段

從1996年推出第1批住宿房間，到30年後舞牛森第1間客房誕生，吳明哲笑稱，這是一段重新經歷「從0到1」的類創業歷程，也讓飛牛有機會跳脫過去的經營框架，開始布局「已知顧客」的新模式。

「台灣有兩類常被忽略、卻有強烈需求的客群，一是出國不便的新手父母，二是需要子女陪伴的高齡長者，而他們就是舞牛森要主攻的服務對象。」

因此，飯店導入通用設計（Universal Design）概念，將無障礙設施與房型安排在出口旁，讓長者與推著嬰兒車的父母下電梯後即可方便入住；同時投資百萬建置全館軟水系統，從細節提升住宿體驗。

餐飲則從「高級食材」轉向「在地價值」，將永續與綠色餐飲融入菜單，串聯在地農業與食材，透過廚師說菜，讓一餐不只是用餐，也成為認識土地的方式。

而對飛牛的下一步，吳明哲有著更大的想像。「飛牛不該單打獨鬥，而是要把自己變成一個平台，串聯社區的年輕人與業者，透過彼此專長與資源互補，形成共好的在地產業生態圈。」說到未來，他笑著表示：「但這都是下一代要面對的挑戰，我這一代就是把舞台搭建好。」

從第1代胼手胝足建立休閒農場，到第2代重新思考企業經營，再到第3代將建築與美學帶進品牌，走過半世紀的飛牛完成另一場轉身。這不只是一次旅館的升級，更是企業在世代交替之間，重新尋找未來。其中最重要的，不是誰接下了棒子，而是每一代人都願意為接棒者留下可以繼續奔跑的空間。

▲飛牛牧場從最初的乳牛養殖，到轉型為寓教於樂的休閒農場，再到50週年推出象徵2.0時代的「舞牛森」度假飯店。

▲作為飛牛牧場的2.0階段，這個由3代一同打造的作品，處處都能看見融入飛牛特色的巧思。

▲餐飲從「高級食材」轉向「在地價值」，將永續與綠色餐飲融入菜單，串聯在地農業與食材，透過廚師說菜，讓一餐不只是用餐，也成為認識土地的方式。