▲交通部觀光署公布「來台旅客消費及動向調查」與「國人國內旅遊狀況調查」調查，數據顯示出台灣觀光市場疫後復甦動能強勁。

新南向、美國高端客持續攀升 自由行成為市場動能支柱

交通部觀光署近期公布「來台旅客消費及動向調查」與「國人國內旅遊狀況調查」2大報告，數據顯示出台灣觀光市場疫後復甦動能強勁，無論國際或國旅皆繳出亮眼成績。其中來台旅客突破785萬人次，觀光收益超過百億美元；國旅人次與總支出則分別以2.2億人次、5千億台幣的數據雙創歷史新高。

國際旅客年增逾2成 觀光收益突破百億美元大關

根據調查，2024年來台旅客達785.77萬人次，較去年成長21.13%，其中日、韓與港澳旅客皆突破百萬人次，而新南向國家旅客微幅成長6%，歐美旅客則成長2成，反映台灣觀光吸引力持續上升。

旅客平均停留6.98晚，日均消費182.83美元，全年觀光總收益達100.28億美元（年增16%）。觀光署指出，此成果與推動「TAIWAN─Waves of Wonder」觀光品牌3.0、Taiwan PASS與多項優惠方案密切相關。

此外，觀光署透過穆斯林友善旅遊、簽證優化與華人市場行銷成功導客，來台旅客來源中，新南向國家占比達32%，創造36億美元觀光收益，占整體36%，為台灣疫後最重要的國際客群。

而美國旅客則展現高度消費力，年增23%，平均每日消費高達238.86美元，貢獻約16億美元收益。日本旅客雖受匯率與經濟影響，整體回升速度稍慢，但透過代言人行銷與特色活動推廣，仍創造12億美元收益，位居第3。

而旅客占比高達88%的自由行，其中75%以上完全未透過旅行社規劃行程，顯示旅客高度偏好自主規劃旅遊。數位資訊來源成為主要旅遊決策依據，平均計畫時間約為41天。

此外，自由行旅客的消費習慣也逐漸改變，疫後娛樂支出成長逾5成，購物支出則下降35%。顯示旅客更重視深度體驗與文化互動，為未來觀光產品規劃提供新方向。

國旅創下新高 2.2億旅次、支出破5千億元

國旅市場同樣表現亮眼，2024年國旅達2億2,203萬旅次，年增7.39%，較疫情前成長超過3成；總支出突破新台幣5,158億元，為歷年最高。

調查顯示，民眾偏好短時間、高頻率的「輕旅行」，75%為當日往返，平均旅遊天數為1.39天，每人年均旅遊次數達10.46次，顯示國旅頻率大幅提升，旅遊型態則轉向生活圈探索、自然療癒與美食體驗。

不同地區的旅遊活動同樣壁壘分明，北部以購物、按摩與城市觀光為主；中部偏好宗教與生態旅遊；南部則以水域活動與在地美食吸引旅客；東部主打溫泉體驗，離島則著重自然景觀。

為了強化市場發展，觀光署也持續推動「台灣觀光100亮點」、米其林指南、美食展與溫泉活動等，提升各地旅遊多樣性與深度，鼓勵旅客探索區域魅力。於此同時，看好數位平台對旅遊影響日益擴大，觀光署建置「台灣觀光資訊網」，整合全台景點、活動、遊程與交通資訊，並與13個風景區與7個區域觀光圈網站串連，提升旅遊規劃便利性與行銷效益。

展望未來，面對快速變化的旅遊型態，觀光署將持續強化分眾行銷、精緻產品設計與區域資源整合，吸引更多高端與深度旅客，透過結合數位行銷、文化內容與在地特色，推動台灣觀光邁向新高峰。

關鍵字搶先看
① 2024年國際與國旅人次雙創新高。
② 自由行成主流，消費者更重視深度體驗。
③ 數位行銷成關鍵，帶動區域旅遊發展。