在疫後全球旅遊快速復甦的浪潮中，台灣觀光同樣迎來重啟契機。然而，面對民眾熱衷出國、國際旅客來台動能仍待深化的現實，台灣觀光究竟該如何走出自己的路線？交通部觀光署署長陳玉秀在專訪中直言，台灣並不缺乏觀光資源，真正的挑戰在於：「我們還沒有把台灣說清楚。」

▲交通部觀光署署長陳玉秀
 

不讓冰冷數據束縛腳步 「先減化再深化」 用台灣生活抓住國際客 打從心裡熱愛台灣文化才是觀光推廣關鍵

不同於多數長年歷練於公部門體系的官員，身為首位來自產業界的觀光署署長，陳玉秀反而因為少了包袱，在觀光推廣上能以截然不同的視角切入，從消費者的行為與旅遊習性出發，務實思考如何一步步提升台灣的國際能見度。

「台灣其實有非常多美景，涵蓋文化、歷史、自然與故事等多元面向，都是吸引旅客踏上旅程的重要誘因。」剛利用週末走訪八通關古道的她有感而發地表示，腳下這片土地仍有無數故事等待被發掘，唯有透過旅遊產業的共同梳理與轉化，才能讓旅程更有深度與記憶點，進而提升旅客重遊台灣的意願。

跟著工作去旅行 更深入認識腳下土地

上任後，陳玉秀即為觀光署確立明確方向，除了「提升台灣人土地價值認同」、「促進產業轉型及經濟活絡」外，更將「強化台灣國際觀光形象」視為核心任務。如何透過文化與價值的傳遞，讓「台灣觀光品牌」在國際旅客心中留下清楚而深刻的印象，是她持續思考的課題。

為完成這個重任，抱持著「把每天都當成任期最後1天」的態度，她幾乎走遍全台各地，甚至將臉書頁面改名為「跟著工作去旅行」，時刻提醒自己從第一線找答案。也正是在這樣的過程中，她發現台灣觀光長期存在的關鍵問題：「亮點過於碎片化」。

減化再深化 說好台灣的故事

「台灣最大的問題，是旅客不知道為什麼要來。」陳玉秀直言，台灣觀光長期面臨的並非體驗不足，而是「動機不足」。她強調，許多國際旅客都是來台之後才愛上台灣，而且越走越驚艷，但在出發之前，卻很難說出一個明確的來訪理由。

癥結就在於，台灣擁有大量景點與素材，卻缺乏一個讓人一聽就懂、願意付諸行動的整體敘事。她認為，多元文化不該只是標籤，而應成為旅程的入口；觀光推廣必須「先減化、再深化」，在台灣觀光品牌3.0「TAIWAN—Waves of Wonder」的架構下，清楚說好這座島嶼的故事。

畢竟「這座令人充滿驚喜的島嶼」有傲視全球的高科技，也有獨特的山林、島嶼、海洋文化，能在感受壯麗山海風光後迅速回到都市的便利交通，還能品嘗到融合無數民族特性孕育而出的高CP值美食，加上科技網路和便利商店的普及，這種「小巧而便利」的體驗特性，都需要被有脈絡地傳遞，才能真正讓世界理解台灣的美好。

從拼人次轉向拼價值與深度 讓業者成為故事研發者

對於台灣長期追求人次成長的現象，陳玉秀坦言，這種模式在短期內或許有效，但不利於觀光的永續發展。

「如果只是走馬看花，很難建立重遊動機，也難以支撐產業升級」。她指出，觀光署正嘗試引導產業從人次導向，轉向價值導向，鼓勵更深度、分眾化的產品設計，而其中旅行社扮演關鍵角色，相較自由行，團體旅遊更有機會承載文化解說與故事傳遞，「旅行社不只是賣行程，而是台灣故事的研發者。」

精準掌握各市場需求 分階段行銷台灣

面對全球市場競爭，觀光署採取精準分眾行銷策略。日韓市場持續透過觀光代言人與話題操作提升來台意願；歐美長程市場著重自然戶外與文化體驗；港澳與新加坡等成熟市場則以新景點、新玩法吸引重遊客；穆斯林市場則凸顯台灣友善環境與清真餐飲優勢。

在推廣節奏上，短期（2026年）觀光署將「觀光雙輪驅動方案」，一方面透過國際旅客重遊、會展順道旅遊、獎勵旅遊與國際演唱會支持等措施，強化國際觀光動能；另一方面以平日住宿、生日優惠、企業員工國旅獎勵與Taiwan PASS等方案，鼓勵民眾平日出遊，讓過去集中假日出遊的供需問題得到解決。

中期（2026～2029年）則將推動2大旗艦計畫，包括「北回之巔旗艦計畫—微笑南灣IN台灣」與「永續觀光景區亮點旗艦計畫」，從高山、海灣到國家風景區，結合交通、低碳、智慧管理與跨域整合，打造具特色與永續性的觀光地標。

最終放眼2030年，觀光署則將推動「Tourism2030台灣觀光邁向2030」方案，以「永續韌性×數位創新」為主軸，透過品牌行銷、國旅捲動、跨域整合與智慧景區建置，朝觀光產值兆元、質量並進的目標邁進。

而預計於2026年正式掛牌營運的「財團法人台灣觀光研訓院」，將以政策調研、國際合作、產業策進與人才培育為核心，成為國家級觀光智庫與產業服務平台，並透過國際方法學與數據分析，支撐政策決策與產業升級。

讓旅客知道為何要來台灣 讓寶島魅力被全球看見

面對兩岸觀光議題，陳玉秀重申，應先由「小兩會」就安全、品質與穩定性進行溝通，相關政策將依實際情況滾動檢討，以兼顧全民與產業利益。

她也總結指出，台灣觀光的關鍵不在於再打造多少新景點，而在於培養更多能說好台灣故事的人與產品。「當我們能用世界聽得懂的語言，清楚回答『為什麼要來台灣』，台灣的魅力自然會被看見。」當旅遊成為理解土地、文化與生活的過程，台灣觀光才能真正走得長遠。

▲交通部觀光署署長陳玉秀認為「當我們能用世界聽得懂的語言，清楚回答『為什麼要來台灣』，台灣的魅力自然會被看見。」