17個觀光圈的下一步 發揮實質功能 推動跨域合作加上國際行銷

相比過去幾年疫情所造成的黑暗期，今年對於觀光業者而言絕對是璀璨光明許多，不僅邊境重啟，交通部也於日前的記者會正式宣布，爭取到特別預算推動「加速擴大吸引國際觀光客方案」，以雙管齊下的方式，對外運用各項國際行銷策略搭配獎助專案，對內則是補助飯店等觀光產業鏈解決缺工問題，以此放眼日韓、新南向、港澳、歐美4大主力市場，同時因應鄰近各國早已展開的加碼搶客措施，行政院院長陳建仁更喊出2023年600萬人次、明年1,200萬人次國際觀光客目標。

面對開放至今5個多月後，政府終於祭出加速觀光產業復甦的強心針，雖落後週邊各國腳步不少，但對於觀光業者而言無疑是荒漠甘泉，無論自由行來台便有機會獲得5,000元消費金，或是境外團體旅客來台提供每團1～2萬元的獎助金，都能進一步吸引國際旅客到訪。然扣除掉國際行銷後，加大台灣觀光競爭力的築底工程，雖有帶到過去多次倡議的「打造國際魅力景點、整備多元主題旅遊、推展數位旅遊體驗」，卻沒有進一步的說明與動作。

對於觀光業界而言，長達3年的疫情期，除了振興、補助之外，交通部所推出的有感觀光政策莫過於「觀光圈」，藉由這個擾動全台各地的新型策略，將各區域的觀光產業鏈進行串聯、挖掘地方魅力，進而打造成新穎的觀光品牌、推出亮點遊程，成為吸引國際觀光客到訪的新利基。但經過數年的推動下，至今全台17個觀光圈也已經陸續形成，但他們的下一步呢？

觀光圈的起始概念，來自於旅遊目的地營銷管理組織（Destination Marketing Organization，簡稱DMO），將DMO發揮到淋漓盡致的日本，於2015年在觀光廳推動「日本版DMO」後，短短時間內便發展出數量上驚人、種類眾多的DMO組織，從單一區域、跨地區到跨地域型，由小到大的方式層層挖掘地方亮點，以此解決人口下降與低出生率造成地方經濟停滯等重大課題。對照這個將DMO玩得爐火純青的國家，台灣學到了什麼？

在發展DMO上日本做到了下列幾點：
獨立財源：除了內閣的補助金外，中央各個相關部門提供相應資源，也能藉由專案的方式爭取更多資源挹注，讓組織得以常態性的運作下去，甚至也有來自民間的資金挹注。

數據分析：在日本政府針對DMO的評估準則中，有提到須採用科學方式彙整數據進行佐證，讓DMO能制定出適合自身的行銷戰術、鎖定客戶群、創造關鍵績效指標（KPI）。

地方合作：DMO作為區域性的組織，應橫向連橫在地週邊公私單位，攜手這些利害關係人加深參與度，創建出專屬遊程或聯合行銷模式。

視線回到台灣，雖然全台已有17個觀光圈，但平心而論經過過去2年多的大張旗鼓之後，當邊境已經重啟、旅遊產業重心轉移後，是否已有觀光圈邁入「名存實亡」。交通部作為最初投入資源的主管機關，當前期的思想教育已奠定、利害關係人已收攏成隊、組織已經開始運行，更應該制定出長遠的計畫來完善，我們建議：

一、確定台灣觀光圈的最終目的性、研擬中長期的計畫，讓觀光圈彼此互相跨域合作抑或整合。
二、訂定政府資源挹注程度與階段性，讓觀光圈業者了解何時將邁入自立自強階段。
三、將觀光圈與國際行銷整合，藉由外部壓力做測試，加速觀光圈更趨成熟。

觀光政策關鍵在於延續性，而非走一步算一步，更不是成功度過某一個階段後，先前的工作就能視若無睹、置之不理，應該將觀光圈發展成「常態運作觀光組織」，藉由篩選機制去蕪存菁，才能發展出符合台灣觀光發展需求的夥伴，進而成為台灣觀光下一個引客來台的施力點。