品牌的建構之路

品牌，一直是企業經營的必修課之一，鮮明的品牌形象不僅有助於企業在市場的定位，更能在龐大的受眾之中精準確立目標客群。一如阿聯酋航空，這個來自阿拉伯聯合大公國的航空公司，在近40年的營運歷史中，一直與世人對於杜拜豪門、奢華的既定形象完美契合，加上麾下的空中霸主A380飛機數佔據了該機型全球總交付量的一半，使得奢華、阿聯酋航空、A380、尊崇服務等印象牢牢綑綁在一起，甚至成為杜拜與全球串聯的門面之一。

對於觀光產業而言，如何將品牌牢牢深耕於消費者腦海中亦是經營上的關鍵，以旅行社為例，受惠於台灣民眾對於海外旅遊的熱愛與需求，創造了全台超過4,000家旅行社的龐大規模，然而市場規模越大、競爭自然越激烈，至此企業品牌的獨創性便相當重要。

近年來可以發現，為了跳脫常規的遊程規劃，提供消費者更深度、與眾不同的旅遊體驗，許多業者紛紛瞄準奢華、高端的品牌定位。憑藉著專業的團隊、獨到的眼光，讓這些定位明確的業者成功穩坐市場佔有率，成為該線路的指標性旅遊品牌，無論是日本、郵輪，甚至到南美洲、南北極等線路，都有形象鮮明的奢華旅遊品牌傲立於坊間。

然而品牌的建立不一定等於資本的大量投入，關鍵在於確立自己在市場的定位、競爭優勢與服務客群導向。高端、奢華、量身定製確實是一條路，然而高門檻的護城河也造就了市場的胃納量相對有限，當上述已經成功確立市場佔有率的先行業者仍屹立不倒之下，除非有更鮮明的行銷策略、產品特性，否則要翹動這個基數有限的金字塔頂端市場往往事倍功半，自然也讓許多後進同業大多望洋興嘆。

但常規、親民甚至低價無法奠定市場品牌認同嗎？其實不然。我們從現代人已經無法割捨的手搖飲市場來看，提到全球最大連鎖飲品品牌，除了市場定位瞄準精品需求的星巴克，緊隨其後的便是來自中國大陸的「蜜雪冰城」。

坐擁著12億人口的龐大市場，這個品牌憑藉著人民幣4元的檸檬水作為主打明星商品，便達到年銷售數十億杯的驚人成效，也造就該品牌在全球門市數達到世界連鎖餐飲第5的規模，僅次於麥當勞、SUBWAY、星巴克等熟悉的全球品牌。從上述例子不難看出，商品價格固然是企業經營的必然核心，然而品牌的鮮明定位才是決定企業突圍市場的關鍵。

在旅遊市場上也能看到專攻平價市場的旅遊業者，不僅已達到穩定的經營量體，更透過專屬代言人、搶攻旅展市場等經營策略，讓自家旅行社與「親民」這個概念綁在一起。

邁入2025年，觀光市場隨著邊境重啟2年後開始趨於平穩，過去為了一解多年未出遊的衝動性消費也將不再復見，因此旅行社如何在競爭將越發激烈的觀光市場中，找出一條更穩健的道路，建立自身的品牌與定位或許是一個可以參考的選擇。

總編輯 王 政