從Nike跌落王座 我們學到什麼？

面對市場的瞬息萬變，企業決策者自然也不斷因應著消費端的脈動調整經營策略，過去企業之間話題度高的各項策略中，D2C（Direct to Consumer，直面消費者）或許穩居高位，畢竟自疫情前起，這項策略便獲得各界討論、實施，甚至網路公司Salesforce於2019年公布的統計報告，便指出有超過9成的消費品牌已經投入大量資源深耕於D2C的商業模式中。

這種概念套用在旅遊市場亦是如此，越來越多旅行社為了打造自我品牌，逐漸選擇跳過中間商或通路商（同業），選擇將更多的資源、精力投入到直接面對消費者的宣傳渠道中，為自身品牌創造更多的目光吸引與效益，然而這種策略是否真的就萬無一失？值得深究。

最明顯的案例莫過於全球運動品牌的龍頭─Nike，這個以「Just Do It」為口號的運動品牌，經過一系列經典鞋款的推出後，長期遙遙領先其他競爭者，總體市值更是傲視群雄。

然而近幾年該公司的股價，卻在2022年創下歷史新高後迅速下滑，甚至跌幅超過60%，究其核心原因，在於管理層的錯誤策略帶來低迷的財務表現，2024年更寫下連續3季表現都負成長的慘況。而造成問題的根本，便是Nike管理層過度仰賴D2C的策略。

回顧2017年，為了轉型以面對市場的變化，Nike率先宣布將側重D2C模式的發展，跳脫過去長期對於零售商、通路商的高度依賴，轉而開拓自身的售貨管道，將重心鎖定在引導消費者前往官網、直營店進行採購；隨後於2020年更延攬擁有科技長才的JohnDonahoe擔綱執行長，2項策略的分段實施，展現出Nike已將數位轉型與直售模式視為未來關鍵。

D2C的策略加上各項改革，讓Nike在疫情初期、全球百廢待舉階段，受惠消費者因疫情無法外出、面對面等因素，成功轉移到網路門市購買，進而在2021年的淨利、營收都創下亮眼佳績，股價也是在這時突破天際、達到歷史新高。

然而，隨著時間的遷移，人們或許因為經濟、因為品牌愛好轉變等多重因素，導致整體消費力道趨緩、或是琵琶別抱，Nike的整體營收自然出現成長率趨緩、停滯。此時，Nike卻得面臨過去因為轉型，大刀闊斧砍掉超過3成的通路商與零售商，其中包括電商龍頭Amazon等大型通路，同時也減少在百貨等大型店面供貨，使得這些昔日夥伴紛紛轉投其他如On Running、HOKA等運動品牌懷抱，以填補Nike離開的空白。

因此當面臨到網路銷售不如以往，實體通路的市佔又已讓出給群雄，自然讓Nike整體營收雪上加霜，2024年多次出現股票大跌10～20%的景象也就不足為奇了。

回過頭來看，先前提到越來越多旅行社逐步降低對於同業的需求，轉而與消費者面對面溝通，以D2C模式建立自身品牌形象，此舉並非不可行，畢竟在現今消費市場不斷急遽轉變的情況下，D2C是一種突圍的選擇。然而在品牌建立前、中、後期，所必須投入的資源必將相當龐大，因此更建議可並重發展，既維持過去的B2B2C模式，也能佐以D2C的策略來開拓新市場，便能在競爭越來越激烈的觀光市場中逐步站穩、踏出穩健的每一步。

總編輯 王 政