頂奢旅遊的定義正在被重新改寫

頂級旅遊對於業者而言絕非陌生，尤其在台灣，願意豪擲千金享受旅遊體驗的消費者比比皆是。然而，這個市場的胃納量究竟有多大？對這群金字塔頂端的客群而言，他們真正渴望的旅遊體驗又是什麼？這值得進一步探究。

根據專注奢華旅遊的旅遊供應商聯盟Virtuoso報告可以了解到，奢華旅遊客群大約僅佔全球旅遊人口5%。而疫情之後，這個金字塔頂端的族群消費力正持續成長，近期Virtuoso便指出，相比2024年同期，今年上半年的豪華旅遊消費額成長12%，其中同比增速最強勁的區塊來自於成長26%的頂級飯店預定，下半年更躍升至33%。高端郵輪的需求同樣快速增長，售價在5萬美元以上的郵輪商品銷售便相比2024年同期成長43%，顯示豪華郵輪的魅力依舊不減。

在該報告中，我們也能看見今年的幾個高端旅遊市場的趨勢與轉變。首先便是「Coolcations」，這個2023年底開始出現的名詞，是指避開擁擠與高溫，轉而前往氣候涼爽或溫和的目的地旅遊趨勢。這股風潮也吹向頂奢客群，不僅南極旅程的需求成長，冰島、挪威等氣候宜人國家也成為口袋名單。其次則是獨旅（Solo Travel）的需求成長，在追求自由度與靈活性的前提下，高端客群開始選擇獨自出遊，郵輪、河輪因而成為首選，無論是探險型、遠洋型、內河型，都深獲消費市場喜愛。而這其中，被稱為「Wander Women」的女性旅客如今已占獨旅探險者的68%，成為高端市場中不容忽視的新勢力。

再來是餐飲與在地文化的體驗，高端旅客不再追求5星級飯店中享用一頓美好的味蕾饗宴，而是能與在地深深連結，透過料理廚房、葡萄酒莊巡禮、農場體驗等模式，用味蕾重新認識當地。

此外，「永續旅遊」的意識也在高端族群中深化。這些旅客重視旅程中是否落實保護野生動物、避免過度觀光、支持當地就業等理念，並傾向選擇具相關認證的供應商，讓奢華與責任得以並行。

不同世代對「頂級旅遊」的定義也漸趨分化，Z世代和千禧世代將旅行視為個人轉變的催化劑，尋求「意義非凡」的體驗，追求充滿活力、沉浸式的體驗。相比之下，老一輩的旅客則更傾向於專注於特定的興趣與嗜好，高度重視舒適和放鬆。

從上述的趨勢可以看到，消費能力位在金字塔頂端的客群們，在旅遊需求方面更重視感受層面能否被放大，不僅止於旅程之中食住行的卓越款待，而是自己對於旅遊想像的需求能被「看見」與「理解」，以「體驗過程」取代了「物質享受」。

而放眼未來，頂級市場成長依舊可期，根據市場研究機構Grand View Research的報告，全球頂級旅遊市場預計在2025～2030年間，年複合成長率為8.2%；同屬性的Allied Market Research在報告也指出，2024～2035年間的年成長率預計為7.4%。

在強勁的成長作為動力，加上需求已從「炫耀式消費」轉向「價值導向體驗」，如何將富裕消費者對於獨特、個人化與沉浸式體驗的需求挖掘出來，將成為搶攻高端市場的業者們脫穎而出的關鍵。

總編輯 王 政