品牌價值確立定價權： 國際金旅獎重塑旅遊業獲利模式

揮別疫情的陰霾，旅遊產業在2022年底迎來了爆發性復甦，營收屢創新高。然而，在這片欣欣向榮的背後，一個嚴峻的現實始終如影隨形：無論在市場平穩期，抑或需求爆發的黃金時代，旅行社的淨利率（Net Margin）始終徘徊在低谷。

這一數字不僅是旅遊產業內部白熱化競爭的寫照，更凸顯了燃油、人力等營運成本的持續攀升，以及消費者對旅遊產品價格的高度敏感性。儘管大型旅遊業者不至於像傳統製造業那樣陷入「毛三到四」的窘境，但攤開上市櫃旅行社的財報，卻能清楚看見營業淨利多數僅在個位數徘徊。無論是銷量火熱的2024年，乃至於今年（2025）上半年，該項數據基本維持在1%至8%左右。

對於市場中的躉售型業者（Wholesalers）而言，他們擁有幾項先天優勢，包括：

1.規模經濟：龐大的採購量帶來強勁議價能力，能獲得較低的組團成本。
2.產品組合：積極推動自由行、高毛利的主題旅遊或獎勵旅遊（MICE）等高附加價值產品。
3.垂直整合：可能包含高毛利的旅遊週邊產品或服務收入。然而，這些優勢帶來的毛利卻被行銷、人事、管理等巨額營運成本大幅侵蝕，導致最終的淨利依然微薄。在這種「賺了營收、賠了利潤」的市場環境下，當躉售型業者都面臨挑戰時，數千家中小型旅遊業者又該如何從紅海競爭中脫身，建立起更高的定價權和穩定的獲利基礎，這是所有旅行社領導者們迫切需要解決的難題。

畢竟當產品日益趨於同質化，消費者在選擇時自然會將價格視為首要考量。要打破這一低利潤循環，旅行社必須找到一個強而有力的信譽背書，將自身從價格戰的泥淖中拔出，轉向價值競爭。對於甫連任的旅行業品質保障協會（簡稱品保協會）理事長張永成及其團隊來說，協會所頒發的「國際金旅獎」，恰恰提供了這樣一個轉型的關鍵支點。

首先，獲得國際金旅獎能夠顯著提升旅行社在市場上的品牌權威性與信譽。在消費者眼中，由行業權威機構認可的獎項，不僅僅是一項榮譽，更是一種具備公信力的品質保證。這種背書能有效降低消費者的決策風險，使其更願意將旅遊這項高單價、高期待值的服務託付給獲獎品牌。一旦消費者將金旅獎視為選購標準，旅行社便贏得了第一層的競爭優勢。

其次，品牌權威的確立直接轉化為提高顧客忠誠度的籌碼。一家以高品質著稱的獲獎旅行社，能夠提供超越預期的服務體驗，自然能吸引並留住回頭客。忠誠顧客是長期收益和穩定毛利率的基石。他們不僅會重複消費，降低行銷獲客成本，更會透過口碑效應帶來穩定的新客源，這對於擺脫依賴短期促銷的低利潤模式至關重要。

更重要的是，品牌形象的提升為旅行社提供了增值服務的機會，進而獲取更高的客單價。當品牌被市場認定為高端或品質卓越的代表時，旅行社可以更有自信地提供高價值的產品，如獨家定制的深度行程、奢華體驗或結合文化與教育的獨特旅遊產品。這些專屬服務的毛利率往往遠高於標準化的大眾行程，是突破「低淨利」困境的直接途徑。

當然，爭取國際金旅獎的過程本身就是一場內部管理的品質革命。為滿足嚴苛的評選標準，旅行社必須全面審視並強化自身的內部管理、營運流程以及服務質量。這項挑戰將迫使團隊對產品設計、顧客服務、緊急應變能力等各方面進行系統性優化，從而從根本上提升整體的顧客滿意度與復購率。這種由內而外的轉變，是實現持續獲利與永續發展的基礎。

總體來說，從財報低毛利的數字中所反映出的困境並非無解。透過有效運用國際金旅獎的聲譽來提升品牌形象、優化內部管理，旅行社能夠擺脫低價競爭的泥沼，在市場上贏得更高層次的定價權。這意味著旅行社將實現從「賣便宜」到「賣體驗」，從「比價者」蛻變為「定價者」的根本性轉型，最終實現穩健的財務成長。

總編輯 王 政