觀光研究院 喜臨開課 從「3月瘋媽祖」 談節慶活動觀光化
地方政府以節慶活動作為城 市行銷的概念，必須考 量到永續觀光，運用觀光化、 產品化、國際化3部曲以達到持 續推廣的目的。在觀光化的部 分，我們就以「3月瘋媽祖」的 節慶活動來作說明。
當節慶活動要達到觀光化的 目標，我們就必須善用不同元 素的結合，而媽祖文化本身屬於民間信仰，要使其轉化為 以節慶文化為主軸，不過度從宗教的面向解讀，才能吸引 更多國際觀光客來台。台灣屬於海島，有許多靠海維生的 人民，因此媽祖文化能受到民間矚目，可說是一種庶民文 化的延伸。若從觀光的角度來看，建議應由文化的面向著 眼並配套多重元素，畢竟節慶活動的成形不能僅靠單1元 素來支撐。觀光局將觀光旅遊區分為美食、樂活、浪漫、 購物、生態、文化6大介面，而媽祖文化即可融合美食、 樂活、文化3大元素，不僅限於宗教，而是與庶民生活相 融合的民俗，展現台灣多樣豐富的在地文化。
由於媽祖遶境的觀光效應持續發燒，台灣各地廟宇也 紛紛跟進，除大甲鎮瀾宮之外，白沙屯媽祖及彰化南瑤宮也吸引民眾的注意。然而地方政府在以宗教信仰推展觀 光時，必須思考文化面、美食面、在地面、生活面的融 合，同時不能一窩蜂地盲目跟進複製，一味媚俗而忽略 在地文化的特殊性，反而有悖永續觀光的目標，僅止於 曇花一現。因此重點在於，相關單位必須相當清楚舉辦 活動的論述何在，以及其中的文化底蘊。
2011年文建會將媽祖進香繞境活動指定為國家重要民 俗文化財，國際間更將其視為世界3大宗教活動之一，近 年來台中市政府也舉辦「媽祖國際文化觀光節」，而青輔 會也曾經集結國內外青年共同參與9天8夜的活動，以上種 種活動均可帶動台灣在地文化與國際的接軌，我們可以透 過整個媽祖進香繞境活動，將背後豐富的文化內涵，以說 故事的方式，逐一呈現在世人面前，並引導國內外遊客親 自參與繞境過程，深化在地文化體驗。例如：媽祖進香繞 境隊伍中，有1支相當特殊的「繡旗隊」，成員需擲筊決 定，且多由婆婆媽媽組成，因為心中對於媽祖有所祈求， 因此願意花費9天8夜的時間徒步行走，若是遊客能夠了解 其中的文化意涵並親身參與，相信就能透過網路及口碑行 銷，達到城市行銷的目的，並將台灣文化的獨特性推向國 際，當然也可以結合智慧觀光與共享經濟的內涵，使節慶 活動達到觀光化的目標。