▲台北101也開立旅行社，搶攻高端旅遊市場。

當台北101也開旅行社 傳統旅行社還在抱著神主牌！

這裡所謂的「神主牌」其實就是指特許行業。也許話 重了一些，但大陸旅行業早已在美國那斯達克上市 上櫃，而台灣呢？台灣旅行業的競爭力？或許大家仍認為 旅行社屬於特許行業，可獨賣機票、行程及旅遊服務，然 而這並不符合現代社會發展趨勢，由商業模式而言，由於 景區不具排他性，部分旅行業者以模仿為手段，提供的商 品具有高同質性，當然必須面臨紅海市場的激烈競爭。如 何創造競爭優勢以迎向全球市場及時代變遷，才是旅行社 業者最為迫切的經營議題。而當企業的發展已面臨瓶頸， 究竟是要以特許行業來定義旅行社，還是更進一步開放， 是值得深思的問題。

假如我們單獨解構台北101為什麼要經營旅行社的議 題，若從經營面來看，台北101本身掌握為數可觀的VIP 客群，而這群高端消費者具備多元的需求，若能開發頂級 的旅遊產品，就能讓會員擁有更專業的享受與選擇，透過 CRM同時也能就差異化的角度突破企業現有的獲利限制， 因此台北101會以旅行業及觀光作為營銷重點。從產業分 析面來看，觀察台北101觀景台的來客數，2016年261萬人 次，去年因大陸團客減少來台，來客數已減少為226萬人 次，雖說總來客數降低，但VIP客戶在商場百貨的高端消費 依舊活躍，因此能保持整體的營收效益。

從企業研發投入面來看，台灣旅行社在研發部門的投注 較少，對於市場的規模及特性並不了解，只憑經驗值粗估 判斷，因此無法透過數據分析精準找出消費客群，若能收 集消費者在網站訂購的行為，即可從中分析其消費習慣並收集相關數據，並明確定義目標客群。以台北101新聞發布 觀之，不僅致力於Fintech及智慧服務應用，並組織大數據分 析團隊進行研究，甚至向經濟部智慧財產局申請通過專利許 可。另一方面，也著力於開發陸客之外的東南亞客群，對於 目標客體的定義十分清晰，並考量客群需求，改善繁瑣的退 稅機制，帶給消費者更便捷舒適的消費體驗，進而促進企業 營收。

從產品開發面來看，台北101對於產品定位與創新也深具 遠見，推出「無限101計畫」規劃綠建築顧問、智慧趨勢展 覽、品牌代理、退稅專利及高端旅遊等，抓到目標客群並跳 脫空間限制，以符合高端消費者的需求，而其會跨足旅遊 業，正是觀察到手邊VIP名單客群，並未在市面上找到合適的 旅遊產品，因此決意展開業外經營。

反思台灣旅行社目前需要改善的課題有：1.品牌化。目前 台灣旅行業在品牌建構上尚未完整，無法帶給消費者足夠的 信賴感並建立忠誠度。2.大型化。例如：可以結盟方式組成 PAK經營。3.科技化。消費者會選擇最方便的消費模式，建議 旅行社可投注OTA經營或合作，將產品以最短路徑推薦給消 費者。4.商品在地化。自由行及體驗旅遊將是未來趨勢。5.旅 行社自身內部研發。例如：透過大數據分析，精準定位目標 客群。

趨勢是市場經濟，一直前行擋不住，人說：「醫生驚治 咳嗽、土水ㄟ驚捉漏」，加一句：「觀光主管驚旅行社嘸變 巧」，唯有改變才能創新。從趨勢的角度來看，若一味將旅 行業限制在「特許行業」的框架下，將會與時代脫節，旅行 業需要改變與創新才能成長，未來恐怕不只101，餐廳、精品 店、醫院等握有自己客戶群的單位當然也能開旅行社來搶攻 觀光旅遊大餅。

以大數據來說，其來源無所不在，關鍵在於業者是否能 從中找出所需。每年觀光局都有提供「來台旅客消費動向調 查」與「國人旅遊狀況調查」等最基礎的調查結構，並公布 於政府資料開放平台，旅行業可將數據交叉分析，從中找出 所需。除政府單位之外，國際組織UNWTO等統計報告也是資 料來源之一，另業者也可與線上平台商如Trip Adviser等網站 合作，收集所需的客製化數據並予以分析找出目標客群。

國立高雄餐旅大學 教授（級）兼副校長劉喜臨