▲國際觀光客認為墾丁是在台灣最喜歡去的1個重要的旅遊目的地。

台灣觀光應該賣些什麼？ 不是我們說的算，而是別人要什麼

最近很多有關台灣觀光的 調查結果出爐，跌破眼 鏡，出人意表。我們自己覺得 好的元素，國際旅客不一定 認同；我們在生活中常見的事 物，可能微微渺渺，但這卻是 在國際間能夠吸引他們來台旅 遊的重要元素。

前一陣子，1份國際旅遊搜 尋引擎公布日本、韓國、香 港、中國大陸、馬來西亞、泰 國、菲律賓、新加坡等9個亞 洲地區約5,000名遊客樣本對台灣印象之調查評比，評比 項目包含台灣美食、安全性、人情味、交通便利性、人文 藝術、旅遊花費、自然景觀等指標。結果顯示，台灣在 亞洲客評比旅遊目的地印象第1名的項目居然是「非常安 全」，這結果似乎是非常規，但也不失真實。

亞洲客人對台灣的印象居然不是我們傳統認為的「人 民友善」或是「美食」，而是「安全」。從實驗設計及學 術統計視角評析尚可解釋此項差異來源：交通部觀光局10 多年來進行「來台旅客消費及動向調查」所得到的結果， 國際觀光客對台灣印象最深刻的是「人民友善」，這是透 過門戶調查，以正在台灣停留即將離境的旅客給予在台灣 體驗之評價，而前述「安全」結果之調查樣本可能「未曾 經來過台灣」或是屬於「潛在觀光客」。這也代表著，台 灣的「國家力」：生活環境與夜間氛圍受到國際觀光客的 認同與賞識。

相同的結果也曾在美國旅遊網站上被提出，台灣是全 世界排名第2的旅遊安全目的地（第1名是日本）。倘若， 「旅遊安全」已逐漸成為國際旅客、消費者注重的1項重 要因素，這也代表台灣以「生活型態」作為吸引國際觀光 客的內容是有其道理（很難領會，但又不得不承認）。 譬如說，對於日本市場而言，他們對旅遊過程以及行程嚴 謹性非常注重，到1個旅遊目的地能夠體驗當地文化是重 點，但能在1處放心安全的目的地旅遊體驗更是其首要考 量因子。

我們也看到近日陸客團在泰國 因為零團費的因素，強制讓旅客 於天候不佳的情況下在海上旅遊 而造成意外，台灣旅遊環境也曾 經遭遇許多重大傷亡事件，我們 亦應去探究，其中是否有人為因 素在其中，抑或完全是天災所產 生。

型塑1個安全的旅遊目的地， 是觀光產業各界責無旁貸的責 任。我們如何運用這項目的地意 象與國際間溝通，再強化其他旅遊資源的吸引力，如雖然 台灣的美食在總評比中只位居第4，但香港遊客卻對台灣美 食相當喜歡，將它排在第2名，日本、馬來西亞、菲律賓與 新加坡遊客則是將台灣美食排在第3名，相信不論是安全、 人民友善或美食都是台灣觀光發展可以向全世界發聲的1帖 重要良方，只是「對象不同，用法不同」。

再看看國旅市場被嫌棄到撞牆的墾丁，居然在另1項調查 中被國際觀光客認為是在台灣最喜歡去的1個重要的旅遊目 的地。這中間的差異發生在同樣的價格到國外旅遊就會自 動地增加1項叫「文化差異性」的元素，在國內旅遊這個元 素就弱化了許多。

倘若，墾丁希望能夠吸收更多的國民旅遊客源，這也就 是大家希望能夠去得到的CP值能夠更高，然而此項CP值並 非是完全強調在「同價等值」所產生的價值判斷，而是怎 麼樣凸顯恆春半島、墾丁的在地文化與台灣其他地區的差 異性，唯有差異性才是旅遊上重要的吸引力因素。

所以我們常常闡述，今天能吸引觀光客到旅遊目的地 （台灣）的我們，必須創造差異性、創造價值感、創造值 得讓人回憶與感動的記憶點、傳頌點，俾能夠持續建構具 延展性的永續觀光的國度。