▲隨著網際網路時代來臨，資訊取得容易，自由行已不再是年輕人的專利，銀髮樂齡也會是自由行一族，而此時，旅遊目的
地經營者（DMO）如何提供友善旅遊環境吸引自由行旅客？

觀光研究院 喜臨開課 自由的空氣真好 自由行的天堂．．．台灣

您多久沒有「自由行」旅遊了？您知道要進行自由行出國旅遊需要有多大的勇氣？台灣要如何整備，才能減少旅客的不安與焦慮，變成自由行的旅遊目的地天堂呢？

我們由眾多研究及公務調查報告綜整，依供需法則，先以自由行需求端觀之：年輕、外向、肯冒險、節約成本、捨得花錢體驗、嚐試新鮮等都是對自由行旅客的既成印象，但是，隨著網際網路時代來臨，資訊取得容易、OTA平台便利、旅遊目的地環境服務友善化，自由行已不再是年輕人的專利，不論年齡為何，只要擁有上述特徵，銀髮樂齡也會是自由行一族。復以供給端觀之，旅遊目的地經營者（DMO）如何提供友善旅遊環境吸引自由行旅客？除了旅遊資源吸引力（世界遺產、全球之最、文化差異、不來後悔一生等），尚需加上交通便利、及時資訊、旅遊安全等必要條件。因此，在供給與需求相互拉扯上，我們還可以發現什麼？做些什麼？（跳脫供需思維，回歸人性）

最近，學校的博班研究生做了篇有趣的研究，把自由行（尤其是以華人為主）的一些想法及決策行為清晰的呈現，除了在學術上「模型的建構」之外，對我而言，最大的貢獻應是兩岸三地華人對於旅遊決策思維差異，這研究成果除了提供未來研究基礎外，亦可以給台灣在旅行業經營管理轉型拓源政策上重要參考。

遊客在選擇行為上，尤其採行自由行旅遊的過程中，旅遊目的地呈現的文化差異，是會造成旅遊阻礙，這個部分，又可以分為「一般環境適應」與「社會文化適應」兩個構面。總體分析來看，華人在「社會文化適應」上大於「一般環境適應」，假如比較兩岸三地之間在這面向上是否有差異呢？在一般環境與社會文化適應的構面上，經由檢定發現，台灣與香港大於大陸，其對跨文化適應程度較高。這樣的結果其實非常明確的顯示在「旅遊發展程度」對其人民的影響，（當然這個部分還可以用「旅遊知識」知覺差異分析5個構面皆是台港澳＞大陸，來佐證其影響程度）。台灣與港澳在旅遊發展程度上大約比大陸提前5至10年。換言之，未來的研究可建議在「旅遊發展程度」是否會影響到「跨文化適應」的問題，做為未來研究建議。另一方面，從旅遊目的地管理者（DMO）吸引客人的角度而言，不同居住地（客源國）其對於文化適應性不同，所以在行銷宣傳上面仍應針對目的地在旅遊認知上的差異給予不同的行銷刺激。

在性別的檢定上，「一般環境適應」無顯著差異，而在「社會文化適應」上卻有顯著差異，這也明確呈現亞洲女性本身天性就較為保守，所以可呈現亞洲女性自助旅行的決策過程謹慎程度。就光就這一點換作為研究建議的話，可以建議旅遊目的地若為吸引華裔女性應該更加強在「社會文化適應」上，如安全感、環境友善建構與當地民眾互動的友善性上。

研究假設模型以「跨文化適應」、「旅遊知識」、「旅遊困擾」、「行為意圖」來建構，我們從人口統計變項分析來看，其中有一些蠻有趣的現象，例如：未婚與已婚對於跨文化適應，結果顯示，未婚者在「一般環境適應」及「社會文化適應」構面上皆高於已婚族群，這與我們的一般認知相左。因為已婚者代表其社會歷練、年齡、收入等皆應高於未婚者，但已婚者在自由行過程裡面（尤其在跨文化適應上）其認知程度卻低於未婚者。從文化社會學角度觀之，未婚者可能有更多的時間去進行跨文化理解或旅遊知識的查詢（由研究呈現：未婚者在「行前準備」、「實地旅遊」、「主觀知識」3個旅遊知識認知程度普遍高於已婚者），因此在自助旅行的過程中，未婚者對於環境適應的狀況也會較為快速，這是一個很有趣的現象，當然可以作為未來研究的參考。從研究貢獻而言，可以建議目的地經營管理者，在吸引自助行旅客在人口統計變相上對於已婚及未婚的族群應該有不同的旅遊建議。

整體模式建構的建議，對我而言，跨文化適應一定會影響行為意圖（不用研究也會知道，哈哈）但這樣的結果，透過本研究的分析，可以更精細的看到人口統計變項與不同構面之影響程度且得到相對的印證，可建議未來的目的地經營管理者DMO，應加強在「旅遊知識」的幾個構面上去做加強，才能明確吸引目標市場的自由行旅客，因為跨文化適應就是「旅遊阻礙」，因文化上的差異造成旅遊者在決策過程中的裹足不前，假設我們在研究模型中明確發現跨文化適應會影響行為意圖而能夠去干擾這樣的影響就是「旅遊知識」的話，則對於目的地管理者而言應該就旅遊知識的各個構面影響程度給予不同的回饋。

最近這幾篇，都會談論研究與實務之間的差異，我希望，未來的研究，都能貼近業界需求，讓台灣觀光產業能夠在有理論基礎的情況下，向前推進，不僅是人進來、貨出去，我們期待的是大家發大財才是重點。