觀光研究院 喜臨開課 小鎮觀光切莫閉門造車

一條平凡無奇的街道，都可以發掘歷史的痕跡與先人努力的成果。每一個小鎮都希望能夠成就自己的歷史定位及產業發展，邏輯上，只要追本溯源，不難發現自己的獨特性，但是，我們最擔心的是最後每一個小鎮都長得一模一樣，為什麼？在很多標竿學習的過程中，日本一直被拿來作為學習的對象，但是，不是拷貝或抄襲，而是要知道人家為什麼要這樣做。

在九州西邊的一個小島─「平戶」，它有著不凡的歷史與文物，16世紀初，耶穌會教士來此傳教，吸引了眾多民眾改宗，不久後，日本開始禁教，許多教徒被迫在表面放棄信仰，成為潛伏的基督徒。他們沒有教堂，但有自己心目中的聖地；他們在家中不顯眼的壁櫥中放著改裝的聖母像，以這樣的信仰形式延續了三、四百年。另一方面，西元17世紀大航海時代，這裡成為各種海上勢力交會之處。荷蘭東印度公司在這裡建立商館，王直、鄭芝龍等東方海商集團也頻繁出入此地，造成另一波文化交流。現在的平戶便是由這些歷史上不同時期、不同文化的要素融合而成，過去的歷史成為現在這裡的重要文化資源，因而也被聯合國教科文組織在2018年7月被指定列入世界文化遺產（長崎和天草地區的潛伏天主教徒相關遺產）。

也許在這樣的一個小城鎮裡，他們有著最好的「地理區位」因素：他是屬於九州的最西端，有著日本鐵道最西邊的車站（就像全球有17個國家被北迴歸線經過，台灣是其中的綠寶石）；在這個地方有著號稱全日本最好吃的和牛；更有著與台灣相連接的中日混血鄭成功誕生地等。在這些資源的發展上，您可以發現，平戶不斷地將相關的歷史因素與宗教建築文化不斷地擴大，成為自己的特色。「大航海時代の城下町：歷史と浪漫の島」是平戶對自己的定位，這也是我常常提到的：如何讓在地的民眾能夠認同自己的資源。當我們從世界文化遺產登錄將這個地方原有的歷史潛伏教徒相關遺產作為重點時，也就代表著現在的人們對於歷史不管是惡或是善，這些就是我們生活的一個部分，並無需要將過去的歷史完全去除。而我們看到鄭成功的誕生地在此處，平戶也適度的連結日本與華人間的距離（可以從不同的解說中不斷地看到台灣或中國），這樣的親切感，也能刺激相關觀光產業的連結性與目的性。

倘若你問我，為什麼選擇來這個地方作為是標竿學習的目的地？我只能告訴您，檯面上的理由是探索世界文化遺產地，但深沈最吸引我的叫做「平戶牛」，因為這裡有著號稱全日本最好吃的和牛，這也就是「美食」這一個向度直接吸引我這樣的旅人來此的主要目的。當然每一個遊客都有自己心中的那個小悸動，為什麼他們會選擇這個目的地？假設我們試著由遊憩決策的邏輯來看，先將自己的資源進行解構，了解自己資源特色與競爭對手之間的關係，再思考這樣的資源特色可以吸引到哪一個族群或者是可以擴大到哪一個族群的蒐羅。

另外，可以觀察的是，單一元素是可以吸引觀光客來此旅遊，但能不一定能留下體驗及回憶，甚至希望能協助進行口碑行銷，這就必須要靠現地環境的整備與溝通。當我們來到平戶，看到就是一座樸實的小鎮，並沒有過多的招牌，也不像一般已經被設計過的小鎮有著共同的形式與元素，而在這小鎮上保持原有的樸質環境，更重要的是能夠讓家家戶戶願意為環境而努力，很多人來到日本最喜歡的就是他們的乾淨與環境整潔，在這個地方我們更能發現到家戶美化，哪怕只是一小株花卉在門口擺設，你都可以感受到生意盎然。這也讓我想到之前我們在辦理特色小鎮選拔的時候曾經有位鎮長做了一件事情，就是在行道樹底下普植花草，讓整個街道變得乾淨而且具有色彩，當遊客除了去享受這小鎮的獨特資源（溫泉）之外，重要的是每個人都說：啊，這裡變漂亮了，更難得的是當地居民也自誇我們的居住環境變得更美麗了。這樣的感覺其實是會傳染給所有觀光客的，所以如何將我們生活的環境做好，自然觀光客也會喜歡。

所以在平戶這個小鎮，我們可以看到乾淨與整潔，我們也可以看到他們對歷史文物的保存與堅持，不論是在松浦史料博物館裡陳列著超過三百年歷史相關的文物，或者是在平戶荷蘭商舘透過歷史的考證及專家的協助將這商館重新去做復舊，將1639年的建築依據時代的考證重新修復，在展示的過程裡，也許歷史會讓人沉靜、也許會覺得枯燥，但只要一個小小的巧思就能讓觀光客在這裡流連忘返，例如：在松浦史料博物館裡，遊客能夠親身體驗在日本時代武士穿著、在平戶荷蘭商管館裡玩著16世紀荷蘭人帶進來的一些小遊戲，這些都能讓人流連忘返，更記憶著這個地方的特色。

所以，如何發展小鎮的特色，其實不難，就是要有在地的論述、資源解構、重組資源，再來就是產品發展與行銷，千萬不要本末倒置，以為只要強力行銷就可以把小鎮推銷出去，沒有靈魂與思想，就只是一付軀殼，當大家來看到的、體驗的並不具深度與體驗性，反而會獲得反效果。標竿學習是一個非常好的體驗，建議台灣小鎮發展觀光的人們多出來走走看看，學習並了解別人的經驗作為自己的榜樣。