根據交通部觀光署公布的《台灣旅遊狀況調查》及《來台旅客消費及動向調查》報告指出，在旅遊需求爆發的情況下，民眾不僅在出境人次創新高，同時國旅的總次數也相比2024年成長11.52％，顯示「旅遊」已成為民眾生活中的重要元素之一。但反觀入境市場，雖來台人次較去年同期增長，但總體消費支出依舊遠低於疫前水準，可見目前台灣旅遊業仍未填補缺口，使台灣觀光結構呈現明顯的落差。若用一句話形容2025年台灣旅遊市場，「熱」與「不均」大概是最貼近的關鍵字。

旅遊需求全面升溫 行為消費模式出現轉變 偏好高頻、短天數出遊 來台旅客以新南向7國為主力市場

這篇文章想告訴你什麼？
1. 國旅、出境旅遊熱，短天數、高頻率成旅客首選。
2. 來台旅客人次雖提升，但出入境比例差距仍未補足市場缺口。
3. 民眾出遊地區及旅遊足跡多數集中北部地區。

國旅關鍵趨勢

①政策紅利加持 國旅規模創新高

2025年國旅總次數達2億4,761萬旅次，較上年成長11.52%，相比2019年更是大幅提升了46.28％。其成長動能來自於主管機關修正法案，新增教師節、光復節等統一放假日，提升國旅需求；並透過推動台灣觀光100亮點、交通票券加碼優惠、災後振興方案、普發萬元現金等多元措施下，為旅遊市場注入消費動能。

②1日遊成主流 週間出遊頻率增加

國旅市場由過去較長天數的行程，轉向高頻次、中短程的當日來回旅遊。2025年「當日來回」旅次占比高達79.1％，平均旅遊天數縮短至1.32天。其原因主要在於交通運輸及共享運具的便利性提升，以及彈性辦公模式的普及，促使週間短程旅遊增加，驅動民眾即興出遊意願。

③樂齡族崛起 平日旅遊成市場新藍海

隨著台灣進入超高齡化社會，「樂齡旅遊」成為旅行業者的重點對象。相比青壯年族群超過9成的個人旅遊比例，樂齡族有2成以上選擇參與團體行程，主要交通工具為汽車（50.9％）及遊覽車（20.5％），並有超過5成的民眾於週間出遊，能有效提升平日旅宿與觀光景點的接待機會。

④北部仍稱霸 地方景點各自尋找突破

旅次分析報告指出，北部地區為民眾最主要旅遊目的地，佔45％，接續是中部地區29％、南部地區24.9％、東部地區3.6％、離島地區0.8％。除北部地區到訪比例有成長外，其餘皆微幅下降，全台熱門據點前3名也以北部的「淡水、八里」、「東區信義商圈」及「礁溪」為主。不過相比上年統計，「日月潭」、「台中一中街商圈」、「國華友愛商圈」的排名皆有上升，顯示出不同地區仍對民眾有一定的吸引力。

⑤數位化資訊普及自由行成出遊大宗

民眾旅遊資訊來源以「網路網絡與社群媒體」（55％）為最多，其次是親友介紹佔44.5％，在2025年整體旅次中，有超過9成的民眾以自行規劃的方式出遊，並有13％使用網路訂購相關產品，近6成下單「旅館、民宿、露營營地」商品。

▲淡水穩坐國旅到訪據點寶座。

▲交通運具的便利性，促使民眾平均旅遊天數縮短至1.32天。

出境旅遊關鍵趨勢

①出境人次增長 旅遊需求持續擴張

2025年台灣民眾出境總次數較上年成長12.43%，達1,894萬旅次，其中交通工具的選擇以飛機（94.9％）為大宗，其次是渡輪（3％）及郵輪（2％）。首次出境的民眾相比上年增加4.3％，達到38.9％，顯見旅遊需求持續上漲中。

②平均停留時間縮短 短天數旅遊成常態

與國旅趨勢相似，出境旅遊平均夜數呈現減少趨勢，從上年的每次7.25夜降至7.12夜。主要影響民眾出境旅遊意願以「假期長短或時間可以配合」（26.2％）為首，其次為「行程內容具吸引力」（17.9％）等，可見短天數快閃、主題性等元素，能成為未來吸客關鍵。

③高度集中亞洲市場 日本穩居出遊首選

民眾前往亞洲地區比例高達9成，其中以日本（45.3％)最多，其次為中國大陸(15.1％)及韓國(10.2％)。值得注意的是，東南亞地區相比上年呈減少趨勢，由19.2％降至14.6％，其中「泰國」已跌至5％以下，是業者需要注意的地方之一。

④自主性提升 旅行社代辦比例下滑

旅客逐漸偏好自行安排與網路訂購，約有近62％的旅客選擇自行安排出遊，並有60.1％的出境旅客使用網路訂購產品，主要以「國際機票」與「國際訂房」為大宗。相較之下，委託旅行社代辦的比例逐年減少，旅客選擇團體旅遊原因大多為公司學校安排、價格合理等因素。

▲民眾的海外旅遊首選多集中在亞洲地區，並以日本佔比最多。

▲有6成的出境民眾選擇透過網路訂購相關旅遊產品。

國際VS國旅比較分析
★有海外旅遊經驗者的國旅比率與支出，均高於未出境者，且67.6％的出境旅客並不會因此減少國旅次數。
★無論海內外旅遊，女性比率皆高於男性；國旅年齡中位數為47歲，出境旅次則為42歲。
★北部地區為海內外旅遊主要客源，國旅佔50.2％，出境旅遊則為52％。

入境旅遊關鍵趨勢

①人次回升仍有缺口 觀光效益成課題

2025年來台旅客約為857.45萬人次，較上年成長9.12％，但相比2019年則減少27.73％。消費支出方面，觀光總支出達110.33億美元，比上年約增加10％，每人每日平均支出為185.14美元。而旅客來台旅遊整體滿意度高達99％，且有99.76％旅客表示有再度訪台意願，近3年實際再訪比例為42.25％。

②核心客源市場消費 多數市場各有成長動能

以新南向主力7國（星、馬、印、菲、越、泰、印尼）總支出37.25億美元（占33.76％）最高，其次為美國（15.44％）及日本（12.46％）。2025年除港澳地區消費支出減少5.68％外，其餘皆有成長，其中以歐洲地區成長14.92％為最多，其次的中國大陸、日本、新南向主力7國皆有達到超過10％的漲幅。

③美食、風景成吸客關鍵 社群網路影響決策

訪台旅客中有超過6成民眾以度假休閒為主要目的，他們透過社群網站、搜尋引擎來獲取資訊，且「遊記」成為旅遊決策的關鍵影響要素。吸引旅客的訪台主因，以「特色小吃」、「自然風景」、「風俗文化」、「治安良好」等為重要關鍵。

④旅遊足跡集中北部 日月潭獲旅客最愛

高達76.4％旅客透過「自由行」方式來台，並以北部為主要遊覽地區，熱門遊覽景點為夜市（86.88％）、台北101（60.59％）、西門町（57.55％）、中正紀念堂（46.52％）、九份（42.55％）等。而在所有景點中，則是由「日月潭」獲選為旅客最愛，其次為九份、駁二藝術特區、淡水、陽明山。

⑤新興關注點：低碳旅遊

在環保意識抬頭的情況下，有34.25％旅客將「低碳環保」納為選擇旅遊的評估因素，其中又以「交通」與「住宿」的考量最為普遍。

▲目前來台的客源結構以新南向7國為主力市場。（圖表來源／交通部觀光署）

▲「美食」成為吸引旅客來台的最主要原因。

▲「日月潭」獲選為來台旅客最愛景點。