作為亞洲最先進的城市之一，香港不論在商務、觀光、經濟發展上，自開埠以來一直都扮演著重要的角 色。尤其以旅遊產業為例，受惠於絕佳的地理位置，使其成為國際航空的中轉樞紐，加上自身的文化、歷 史、美食等多元特色，長期受到無數旅客所喜愛，以台灣旅客為例，2019年便吸引161萬人次前往香港。

重組文化體育及旅遊局以利觀光資源整合 旅遊事務署、港旅局、旅遊業議會形成觀光鐵三角 搭配盛會之都打造香港為世界級旅遊首選目的地

作為香港經濟4大支柱之一，旅遊業占 GDP的3.6%，與金融服務、貿易及 物流、專業服務及其他工商業等，成為建 構香港經濟近4成的主要行業。歸類其原 因，在於香港擁有優越的地利之便，加上 中西薈萃的文化交融，以及新舊事物交融 卻不衝突的特色，使得香港能勾勒出獨特 的都會面貌與迷人風情。

因為背靠中國大陸、放眼全球的優 勢，讓香港總訪問人數皆達到5～6千萬 人次／年的規模，然而疫情的衝擊之下， 自然讓香港的旅遊產業受到劇烈衝擊，從 航空公司出現經營危機，到全港的旅遊產 業停頓，影響之範圍之巨大難以想像。從 昔日的蓬勃榮景到跌落神壇，再到重新奮 起，香港的國際化策略與行銷方式，是另 一個城市觀光商業模式的範例。

中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山表示，香港的觀光發展，與整 體公共空間及開發，是依據香港特區政府 推出的《香港2030+：跨越2030年的規 劃遠景與策略》，內容源於1984年制定 的首個全港發展策略（TDS），期為香港 2030做好準備長期的土地使用、運輸、環 重組文化體育及旅遊局以利觀光資源整合 旅遊事務署、港旅局、旅遊業議境等規劃。從香港特區政府發展重心由 香港島、九龍，逐步轉移到新界北區與 大嶼山，透過填海、開闢鄉郊等方式打 造新興經濟帶，旅遊的版圖也逐漸傾向 新興開發區域。

土地面積僅台灣4成左右的香港，卻 是亞洲名列前茅的觀光勝地，若以單純 國際入境觀光客數字來看，香港2019 年創造了2,380萬人次紀錄，2018年更 是迎接2,930萬旅遊人次，對於僅有700 多萬常住人口的香港來說十分驚人。香 港在耕耘旅遊業方面國際化，從對內的 硬體建設與經濟發展，到對外的行銷策 略，都依循著創新求變的步伐向前邁 進，創造驚人的績效。

▲被譽為盛會之都的香港，過去便深受國際客喜愛，包括台灣年年都能吸引百萬人次遊客到訪。

觀光旅遊組改與時更迭 讓香港成為國際旅遊城市

剖析香港的觀光組織，最重要的單位 為旅遊事務署，以及香港旅遊發展局， 前者負責統籌政府內部發展旅遊產業的 事物，並提供最佳的政策作為支援。而 後者則是港府資助的旅遊推廣機構，最早 可追溯到1957年的香港旅遊協會，擁有 逾千位的旅遊業會員，由理事會負責管 理，最大任務便是透過市場行銷宣傳， 如知名的美酒佳餚巡禮、香港FUN享夏 日禮、閃躍維港燈影節等活動與節慶皆 由其統籌，擴大香港旅遊業對社會與經 濟的貢獻，同時鞏固香港在全球的旅遊 競爭力，其創意往往讓各界為之驚艷， 讚嘆：「Best of All, It’s in Hong Kong」。

疫後，行政長官林鄭月娥於2021年 任期最後一次的施政報告中，提出政策 局重組，讓組改後的「文化體育及旅遊 局」除了管轄旅遊事務署、香港旅遊發 展局外，更能從民政事務局中接手文 化、藝術、體育等事務；自商務及經濟 發展局中承接電影、創意產業、旅遊事 務等業務，將散落各單位的文化體育 及旅遊資源整合，致力讓香港能發展 成中外的文化、藝術、旅遊交流中心。

民間部分，則有官方承認，於1978年 成立的「香港旅遊業議會」，透過業界的 自我監督，管理近2千家的旅遊相關產業 會員。由於接待出入境之旅行社皆須成為 其會員才能申請牌照，加上涉及旅客利益 的委員會皆由業內人士及業外專業人士組 成，因此在某種層面而言可達到與官方雙 層監管的功能。

由此看出，觀光整合團隊從公部門的旅 遊事務署、半官方的香港旅遊發展局，到民 間自組卻有嚴格把關的旅遊業議會，勾勒成 制定政策、行銷宣傳、自我監督的鐵三角， 達到相輔相成的作用。

▲隨著啟德國際機場結束階段性任務後，在《啟德發展計劃》下，改為啟德郵輪碼頭，積極發展郵輪觀光。

▲從香港特區政府發展重心由香港島、九龍，逐步轉移到新界北區與大嶼山，透過填海、開闢鄉郊等方式打造新興經濟帶，旅遊的版圖也逐漸傾向新興開發區域。

▲香港國際機場積極進行第三跑道等重大建設，將逐步加大旅客到訪的胃納量。

訂定區域整合發展計畫 粵港澳大灣區成未來大趨勢

除了各單位的推廣與行銷外，跨年度的 大型政策亦是關鍵，如香港特區政府於2017年頒布《香港旅遊業發展藍圖》， 主要著重於4項發展策略，包括：1.為香 港發展多元化的客源市場組合，重點吸引 高附加值的過夜遊客； 2.培育和發展具有 本地和國際特色的旅遊產品和舉措，包括 文化旅遊、遺產旅遊、綠色旅遊和創意旅 遊；3.鞏固和提升香港作為會展旅遊目的 地、區域郵輪樞紐和亞洲活動之都的地 位； 4.發展智慧旅遊，提升旅遊業的服務 質素，鼓勵業界採用良好的經營手法。

然隨著中國大陸積極發展區域化，粵港 澳大灣區近7,000萬的人口成為南方的重點發 展。因此2020／12／30，文化和旅遊部、粵 港澳大灣區建設領導小組辦公室、廣東省人 民政府聯合制定《廣東省文化和旅遊發展規 劃》─港澳大灣區規劃，訂定粵港澳大灣區 整體文化和旅遊發展方向，引導區域建設東 西方文化交流樞紐和世界級的旅遊勝地，亦有 助鞏固香港作為國際文化大都市及國際旅遊樞 紐的地位。該規劃至2025年，除了大灣區的 建設見成效外，文化遺產也能獲得有效保護 與傳承，並成為具有影響力的示範區；放眼 2035年的遠期目標，則力促粵港澳大灣區成 為宜居、宜業、宜遊的世界級旅遊目的地。

度過疫情放眼國際 全力推動會展&郵輪旅遊發展

隨著Covid-19於2019年末開始席捲，造成 從亞洲為中心向全球蔓延的巨大疫情，作為 亞洲中心樞紐的香港亦受傷慘重， 2021年 全年度訪港旅客數字僅9.1萬人次，按年下 跌97.4%，扣除掉探親與工作需求，旅客成 長水平幾乎趨近於零。

為了迎接旅客重啟，香港旅遊發展局率先確認未來方向，擬定短、中、長期的發展 策略，短期著重於邀請旅客返回香港， 除了以「Staycation Delights」的消費 計劃，為香港居民提供更多旅遊選擇，對 外則是推出「Open House Hong Kong」， 利用獨家體驗和全市優惠來吸引遊客到 香港旅遊的意願，逐步恢復跨境市場。

中長期戰略則是定調於抓住高收益訪客、細分市場，隨著跨境旅遊逐漸恢 復，香港旅遊發展局將會積極於各大平台 與通路進行宣傳，重塑香港美好的旅遊形 象，並且通過一站式電子解決方案平台， 為遊客創造旅行體驗，同時攜手大灣區其 他城市，在全球推廣大灣區旅遊品牌。

今年5月份香港旅遊發展局特別線上宣 布最新旅遊復甦工作部署，共吸引超過 3,200名來自全球的業界代表參加，香港 旅遊發展局主席彭耀佳會議中指出，疫 情無礙香港興建和提升旅遊建設，如西 九文化區的香港故宮文化博物館今年隆重 開幕，香港國際機場第三跑道預計亦於未 來投入運作。憑藉這些嶄新的大型旅遊基 建項目，香港在全球旅遊業中的競爭優勢 依然穩固，更有望於疫後邁向新里程。

會展產業與旅遊並進，隸屬於財政司 的香港商務及經濟發展局與香港貿易發 展局，則全力推動會展產業，在香港會 議展覽中心年年舉辦亞洲金融論壇、國 際拍賣會、亞洲賽馬會議、世界珠寶鐘 錶展、亞洲音樂會、亞太經合部長級會 議、國際設計家品展等7項亞洲最大、4 項世界最大規模的展覽，2019、2020年 度更吸引169萬人次的會展旅客過夜， 展現政府推動MICE（會議、獎勵旅遊、 會議及展覽）的決心。

此外，Fly Cruise（飛航郵輪）、Rail cruise（鐵道郵輪）同樣是香港將持續 加強與推廣的疫後旅遊體驗，政府訂定 一套完整的郵輪發展策略，包括將過去 啟德國際機場改為啟德郵輪碼頭，目的 發展亞洲郵輪中心，確保郵輪旅遊在香 港的多元發展。在政府積極推動下，香 港郵輪客在過去20年始終維持7.2%的成 長，帶動郵輪市場大幅提升。

海陸空旅遊政策齊發 打造香港新都會面貌

綜觀上方所述，海陸空航網的策略， 加上卓越的硬體發展，一直是香港的優 勢之一，如港珠澳大橋、廣深港高速鐵 路香港段、香港國際機場第三跑道等重 大建設，不僅有助於香港的跨境交通連 接，亦將旅遊業的發展推向新的高度。 同時，也透過多元化的旅遊產品開發， 包括各類大型活動、開發旅遊新主題， 以及海洋公園和迪士尼樂園2大主題公園 推陳出新的誘因，強化整體競爭力，成 功吸引更多過夜旅客及高附加值旅客。

陳盛山指出，審視一個城市邁向國 際化旅遊目的地的核心，可從找尋定位 （Position）、建立形象（Image）、品牌 行銷（Brand）的「P、I、 B」理論中去 觀察，而香港從過去的小漁村發展成亞 洲國際城市，成功找出自我特色，搭配 大型盛事、美食、會展、郵輪等亮點加 持，進而發展出國際品牌，帶動國際遊 客成長到千萬人次的規模。雖然疫情造 成國際旅客的卻步，然而隨著市場逐漸 恢復正軌，香港強勁的國際行銷策略， 在多方優勢的加持下，拭目以待重新抓 回國際觀光客的目光。

  

▲港珠澳大橋成為香港發展區域的核心關鍵之一。