作為台灣民眾最喜愛的旅遊目的地之一，日本憑藉著人文歷史、優美景點，年年都吸引數百萬的台灣旅客到訪，成功締造觀光順差 之餘，也創造數千萬的全球總旅客人次。然而剖析日本的觀光發展特色，最大原因在於「推進觀光立國基本法」的帶動下，官方與 民間的共同協力，使其能逐漸蛻變，進而成為全球鍾愛的旅遊目的地。

以觀光立國解決當今社會發展問題 歷任首相積極推動各項策略 成功締造3千萬訪日人次大關 打造亞洲最強旅遊目的地

過去日本並未十分重視觀光發展， 然面對國內邁入超高齡化社會， 國際的列強紛紛大力推展觀光，讓日本 發展觀光從常態轉為高度重視。

日本推展觀光的分水嶺可視為2003 年，為了進一步刺激日本觀光事業，時任首相小泉純一郎於國會的施政演說 中，拋出「觀光立國」的戰略，也宣告 日本轉而投入觀光發展的懷抱，同時於 2005年1月正式設置國土交通省觀光立國 推進本部，以「日本觀光促進活動Visit Japan Campaign」，積極推動2010年 海外觀光客1,000萬人次的遠期目標。

另一個關鍵是隨著2006年安倍晉 三就任內閣總理大臣展開第一次執政 後，2007年正式實施《觀光立國推進 基本法》，當中明確將觀光產業作為 國家發展支柱產業。作為觀光推動重要 推手的日本觀光廳，在促成日本觀光立 國、打造魅力觀光地、振興國際觀光等 目標下，也於2008年正式成立。

隨著鳩山由紀夫於2009年出任第93 任首相後，同樣高度重視觀光，更視 其為解決2008年金融海嘯的解方，除 了認命前原誠司擔任交通大臣，並在國 土交通省建立專門的委員會，負責觀光 推動的主要措施外，也於同年12月成立 振興室，持續推動觀光立國。

對於日本而言，觀光立國將可以實 現地方經濟再生，進而達到區域活化同 時增加外匯收入，有效改善日本正面 臨的經濟問題，因此將其列為國家成長 所需的發展重點之一。在中央挾帶資源 的全力推動下，首相安倍晉三喊出了 「JAPAN is BACK」（日本再起）的 口號，加上日本觀光廳推出「Japan Endless Discovery」，邀請旅客每次 造訪日本都能挖掘新事物與感動的意象 加持下，讓2013年外國旅客數一舉突破 千萬大關。

確立觀光立國目標 基本法正式登場

推動觀光立國的宏遠目標下，首要關 鍵便是確保法案與法源能為觀光開路， 日本政府針對舊有的《觀光基本法》 進行全面的修改，並更名為《推進觀 光立國基本法》，將觀光明確定位為 21世紀日本重要政策的強力支柱，於 2006／12／13正式通過後，2007／1／ 1開始正式實施。

《推進觀光立國基本法》的設立， 展示日本高度發展觀光的決心，從根 本結構進行改革，以建設高度國際競 爭力且富有魅力的旅遊勝地、培養有 助於強化旅遊產業國際競爭力及振 興旅遊的人才、振興國際觀光、完善有助 於促進觀光旅行的環境等為目標。其中包 括國家為了觀光旅行的簡易化及圓滑化， 必須推動休假制度改善等休假相關措施、 解緩觀光旅行集中特定時季、禁止觀光業 者不當營利行為等以維護消費者利益、以 及提升國民理解觀光的意義等必要措施。

基本計劃落實目標 持續優化與時俱進

為了有計畫地推進與推進觀光立國相關 的措施，日本政府在建構基本法後，依照 法規第10條的規定，同步制定了《推進觀 光立國基本計畫》，其規定包括：1.實現 觀光立國相關措施之基本方針、2.實現觀光 立國的目標、3.政府為實現觀光立國應採取 之全面性且具系統性的措施、4.為了實現觀 光立國而推動相關措施的必要事項。計畫 草案由國土交通大臣聽取交通政策審議會 意見所作成，並且須獲得閣議決議，由觀 光廳負責其實務進行。

值得一提的是，基本計畫以5年為目標的 基期，順應著時代的推演，基本計劃持續 與時俱進，如2007／6／29初版的《推進 觀光立國基本計畫》，計畫訪日的外國旅 客預計2010年可實現千萬人次，國內旅遊 消費金額實現30兆日圓，且在日本召開的 國際會議件數至2011年計畫至少增加5成。 2012／3／30日本首次針對基本計畫進 行修訂，其目標包括：2016年以前國內 旅行消費金額達30兆日圓；訪日外國旅客 人數2016年達1,800萬人，且2020年初達2,500萬人；國際會議舉辦次數部分：在日 本舉辦國際會議的次數在2016年以前增加 5成以上，成為亞洲最大的舉辦國；日本 人海外旅行人數於2016年以前達2,000萬 人；日本人國內觀光旅行的人平均住宿天 數2016年以前達每年2.5日。

基本計畫中也特別針對旅客滿意度訂定 目標，如2012年修訂版，便希望2016年 訪日外國旅客消費動向調查回答「非常滿 意」的比率達45%，回答「還會再來」的 比率達60%。而觀光地域的旅客綜合滿足 度回答「非常滿意」的比率，以及再訪意 願回答「非常願意」的比率在2016年以前 達25%。

同時，為了促進觀光，此次基本計畫中 觀光廳主導「推動休假改革」，透過挖 掘潛在需求、擴大交流人口等活化地域 經濟。具體包含推動年假取得、中小學停 課的多樣化與柔軟化、大型連休地區分散 化等。

時序到2016年，日本政府觀光廳宣佈 2015年度（2015／4／1－2016／3／31） 的訪日外國遊客已突破2,000萬人次，大幅 超出了2012年日本內閣決定的「觀光立國 推進基本計劃」、設定2016年實現訪日遊 客1,800萬人次的目標，其中該年3月訪日 遊客達200萬人次，創下單月最大紀錄。因 此，安倍晉三政府決定藉著2020年東京奧運 的契機，實現遊客4,000萬人次的新目標。

為此，日本第3度針對《推進觀光 立國基本計畫》進行修改，以2017～ 2020為基期，其中除了持續提升成田、 羽田2大國際機場客機起降數，並加強地 方機場的功能外，也藉由《私人住宿商業 法》的推出，將舊民宅用於推進觀光住 宿的措施推廣到日本全國200個地區，並 打造約200處以文化遺產為核心的旅遊據 點，積極推動神社寺院等修復現場的公開 及多語種的介紹，期盼藉由持續優化地方 式吸引回頭客目光，並從大城市延伸到全 國各地，期盼到2020年實現年訪日遊客 4,000萬人次的目標，甚至放眼2030年 突破6千萬人次。

振興方案刺激國內市場 帶動觀光業放眼後疫情時代

然而在疫情的侵襲下，日本旅遊市 場快速萎縮，回顧2019年國內旅遊市場 貢獻約20～22兆日圓，2020年總額僅 剩11兆，下降超過60%。為了因應疫情 造成的衝擊，日本政府除了推出特例補 助政策，保護觀光產業外，該年7月也 推出「Go To Travel」方案刺激國內 市場，8月份國旅過夜人數比例便提升 50%，11月甚至提升至70%，達到3,406 萬人次。後續雖因疫情升溫喊卡，但透 過改為各地方自治（縣市）以「縣民優 惠」方式，實施新的「地方區域優惠」 鼓勵民眾出遊，搭配疫情控管得宜後再 改為跨縣市旅遊。

隨著全球開始確立與病毒共存，日本 政府選擇在2022年6月正式重開觀光國 境大門，儘管疫情依舊嚴峻，但已經有 效刺激日本觀光產業持續回溫，直至9 月份，今年的國際入境已創造1,500億日 圓的產值，且每日入境人數也在嚴格把 關下穩步開放，至今已達5萬人次／天 的規模，同時接受無導遊的包團旅行， 產業也樂觀看待秋季可望取消入境人數 限制、個人旅遊禁令等措施。

然而，入境接待制度的完善、開放後 是否能承接爆發性國際客的胃納量、觀 光產業的高度缺工，以及日本熱門旅遊 景點當地居民的心理層面，都是日本重 新開放邊境的大旗下所潛藏的隱憂。

看台日觀光 從逆差到順差是關鍵

中華科技大學航空運輸管理研究所 授陳盛山指出，日本過去皆以國內旅 遊作為支撐觀光產業的大宗，相比千萬 的國際旅客人次，12億人次的國旅市場 是重要的支柱。而海外旅遊方面，美國一 直是日本民眾出遊的大宗，尤其夏威夷更 是日本的鍾愛旅遊目的地，日本國籍航空 過去皆以大型客機飛航，而台灣如何在爭 取國際觀光客，便有賴當局思考。

台灣作為日本入境的重要客源市場 之一，過去幾年一直存在著觀光逆差 的問題，尤其2019年雙邊旅遊人次達 7,074,107人次，但日本訪台旅客僅216萬 人次，訪日台灣旅客則達到491萬，超過 200萬人次的觀光逆差，成為台方高度重 視的課題。

隨著9月初延宕3年的台日觀光高峰會 成功於桃園落幕，台日雙方也針對觀光的 議題進行探究，包括雙方都高度重視永續 觀光發展的未來發展，且對於後疫情時代 小團化、精緻化成為新常態，然而台灣尚 未有進一步的邊境開放措施，依舊無法有 效促進雙邊旅遊的恢復。

端詳日本觀光立國政策，是有賴於政 府與民間產業「公私協力」的成功，不 僅提升了國家軟實力，也帶動了國際形 象，而放眼後疫情的新常態，嚴謹的日 本政府在嚴格的審視下，即便與國民預期 心理相左，依舊堅持穩步開放觀光，因而 有效帶動觀光產業逐步復甦，才能讓日 本在觀光立國的道路上穩步向前邁進。

▲日本善於運用節慶、季節等自身優勢作為行銷主軸，因此成功創造出如賞櫻、滑雪等全年度旅遊盛事。

▲日本的觀光推廣成功，主要源於嚴謹的組織架構。資料來源：OECD、國土交通省

▲為了觀光立國的目標，日本積極推動《推進觀光立國基本計畫》，並與時俱進的優化，因而成功達到三千萬的旅遊人次目標。