台灣的觀光走過了半個世紀，交通部觀光局於日前發布編撰的《觀光五十  胼手築夢．領航前行》專書，裏頭記載著觀光局50年來的點點滴滴，也收錄著過去台灣如何從觀光發展的長遠故事。然而，已走過數十餘年的台灣觀光，在面對百年大疫重創之後，如何重新站穩、蛻變，再次攀向觀光大國的頂峰，也成為觀光產業各界高度關注的議題。

從無到有創造千萬人次佳績 對照現今卻未能更上一層樓 放眼後疫更應該加大觀光推展力道 才能讓國際看見台灣 而不是台灣遠望各國的車尾燈

對於觀光的定義，交通部觀光局前身─台灣省觀光事業管理局首任局長蔣廉儒曾提出了5句口號：「觀光是沒有煙囪的工業、是沒有形式的外交、是沒有語言的宣傳、是沒有教室的教育、是沒有口號的政治」。

對照現今發達的社會，觀光早已融入眾人的DNA之中，與生活早已成為密不可分的一件事，尤其對於觀光所帶來的影響力與挹注，更是早已深植社會的普遍意識之中。然而回顧過去的時空背景，民間風氣之於觀光卻是大不認同，甚至帶有俾倪的意味，而蔣廉儒所打出的5句口號，不僅消除了一般人對觀光事業發展歪曲的誤解，樹立共同的理念，形塑了有利觀光發展的環境。

然而走過半世紀，在歷任首長的用心推廣下，台灣過去曾締造出多年的千萬訪台佳績，卻也被看見其中潛藏的許多問題尚未被解決，無論是觀光推廣單位的層級不足、缺少跨部會的溝通平台，甚至到整體國家發展政策無法帶動觀光向上發展。於此同時，周遭列強卻不斷加大觀光發展力度，從根本面到長遠國家布局都擁有長遠布局，周遭世界越來越強大且虎視眈眈，而台灣卻越來越驚恐且內縮自閉，兩相比較之下都讓台灣彷彿是個內外兼具的資優生，卻總無法在關鍵考試時獲得佳績令人惋惜。

▲交通部觀光局編撰《觀光五十  胼手築夢．領航前行》專書，並由交通部政務次長陳彥伯、觀光局局長張錫聰，以及曾擔任觀光局局長的前行政院院長毛治國，透過開啟專書亮點儀式，宣告本書正式對外發行。

看見台灣觀光發展史 從無到有開創新局

從《觀光五十  胼手築夢．領航前行》一書中能看出，台灣的觀光事業於1956年開始萌芽，1971年原交通部觀光事業委員會與台灣省觀光事業管理局裁併，改組為「交通部觀光事業局」，為觀光局之前身，1973／3／1正式更名為「交通部觀光局」，綜理規劃、執行並管理全國觀光事業。

50餘年來透過歷任局長的攜手協力，一步一腳印深耕觀光產業、奠基觀光基礎建設、規劃與整合國家觀光風景區，並推動國內交通與景點串聯服務，建立台灣觀光品牌，致力將台灣觀光推向國際，提高台灣在國際知名度，50年來觀光產業遭逢困境時轉折躍起經歷，都在這本書中完整記錄。

看著書中記載過去台灣在發展觀光的道路上，如何從無到有，逐步成為國家、社會追求發展與進步不可或缺的一環。然而，年過半百的台灣觀光，本欲繼續向上攀升，卻經過了2年多的國際旅遊市場的沉寂，隨著疫情逐步獲得控制，台灣再度面對著列強已重新站上觀光競賽起跑點的壓力，如何走過寒冬、如何將過去2年多時間所累積的優勢向國際宣傳、如何重整旗鼓並放眼後疫情時代、進而實現「觀光立國」的願景，都考驗著台灣觀光產業的智慧。

回顧過去的台灣 多元管道行銷奠定基礎

回首台灣的觀光發展，最早可追溯至政府遷台、美國實施經濟援助之下，數萬名駐台的美國軍人享受度假時光所衍生出的經濟模式。隨後政府開始推動觀光發展，從官方成立「觀光事業委員會」、民間推出「觀光協會」，同時整建風景與旅社的「風景區與旅社整建方案」，從3大部分為台灣奠定基礎。

從數據上可以看出，1960年代的越戰時期，政府透過台灣觀光協會編印宣傳刊物，委託華航飛運越南發放給駐越美軍，透過積極的行銷，成功吸引21萬人次的美軍與眷屬在越戰時期赴台觀光，累積消費金額達到5,200萬美元。可以說，台灣在發展國際觀光的道路上，是先有觀光行為的產生，接著民間衍生出相應的服務，最後政府意識到其的巨大發展性，開始統籌與規劃。

隨著政府開始有計畫的推展觀光，除了推動各項政策輔助觀光發展外，政府的組織系統也進入整合階段，1996年政府推出「行政院觀光發展推動小組」，負責橫向的觀光溝通，2022年行政院特別將其提升為「行政院觀光發展推動委員會」，以更高的層級賦予觀光推動的重大任務，不僅持續深耕國旅市場，亦同步爭取國際觀光客到訪，至此舉凡「觀光客倍增計劃」、「旅行台灣」、「觀光拔尖領航」、「觀光大國」、「台灣永續觀光」等計畫推動。

於此同時，台灣也不斷透過各種方式來加大國際能見度，包括加入亞太旅遊協會、亞太觀光協會、美洲旅遊協會、拉丁美洲觀光組織聯盟、國際會議協會、美國旅遊業協會等，以此展開與國際的友善交流。同時，台灣也積極與友邦、各國開始展開觀光合作備忘錄，並開始訂定各項主題旅遊年，搭配12項大型民俗節慶活動的推動，以及2008年兩岸直航旅遊的正式開通填補上最重要的拼圖後，都成為帶動赴台旅客數量不斷攀升、持續刷新紀錄的關鍵因素。

在各界的努力下，來台觀光客從2003年起的224萬人次，直至新冠疫情爆發前的2019年，已達到1,186萬人次的高峰，成功創造多年迎接千萬人次到訪的重要里程碑。

疫後才是真正考驗 觀光如何立國端看層峰態度

雖然台灣自2015年起便接連突破千萬人次，同時更維持逐年成長的佳績，但隨著疫情的衝擊之下，也讓過去的優異表現軋然而止。

連續面對百年難得一見的疫情，全球各國都受到嚴重的侵襲，由於台灣採取著高規格的防疫措施進而成功防堵病毒，深獲國際認可、一度成為全球防疫模範生，卻也因為2年多持續堅持如履薄冰的防疫態度，反倒成為台灣無法搶在第一步迎接國際觀光客重返的緊箍咒。所幸當政府開始選擇與病毒共存後，於2022／10／13終於重新開放邊境，讓台灣在最後一刻重新加入觀光競賽的行列。

然而面對疫情造成的市場重新洗牌，台灣要如何重新奪回千萬觀光大國的寶座值得深思，游於疫情改變的不只有生活模式，旅遊的習性也重新調整，倘若台灣依舊以過去的方式行銷觀光，是否能達成交通部預設的2023年600萬人次能有待觀察。

回顧台灣的觀光發展，能發現幾個問題，1.政府對於觀光的重要性似乎視若無睹，根據統計，全球的觀光產業所創造的GDP占比於2019年可達到10.4%、創造全球3.19億個工作機會，而台灣於2018年的觀光GDP貢獻僅達4.5%，創造63.5萬個工作機會，卻反而未曾受到層峰的重視，許多時候政策的制定並未以觀光為導向，也讓「觀光立國」淪為口號。

其次，政府在觀光的主管機關訂定偏低，大多仰賴三級單位的交通部觀光局於海外行銷、推廣，其他早已是部會等級的單位都已經將業務矛頭逐漸對準觀光，作為主體的觀光局卻無法與其在同一個層級溝通，甚至連過去政觀推廢除後，也並沒有設立相同功能的新單位來加以輔助，都即便交通部觀光局戮力於海外推廣、跑斷腿的全球行銷，在國內的層級無法有所提升之下，依舊只能面對資源、人力皆不足的窘境。

從《觀光五十  胼手築夢．領航前行》的書中不難看出，即使經過多次政經環境波動、重大事件衝擊，但台灣仍能憑藉紮實的觀光建設基礎、靈活彈性的全球布局策略、觀光產業的韌性，挺進低迷時期，化危機為轉機，創造觀光發展新契機。

過去擁有從無到有的開拓精神，現在卻反而有種進退失據之勢，擁有無限資源的台灣，放眼未來的後疫情時代，應該重新審視自我的競爭力，借鏡國外發展觀光的決心與策略，才能有機會重新站穩腳步，朝著觀光立國的道路穩穩踏出每一步，重新在國際再現榮景。

▲（左起）交通部觀光局局長張錫聰、交通部政務次長陳彥伯、前行政院院長毛治國。

▲新書發表會現場聚集了觀光局及觀光產業界老、中、青三代百人出席，共同回首半世紀觀光局肩負推動台灣觀光的時代責任，以及推行的重要政策軌跡與布局。