正負面案例 講古是要看未來

闃黑的大會議室裡，眾人的目光全都投注在講台上的白板，投影片切換的一剎那，女講師的姣好身影被曲射在黑白交錯的光影之間，細柔嬌聲又起：

「企業部落格操作常被當作負面範例的就是美國七喜汽水，在2003年3月為了宣傳新調味乳產品『狂牛（Raging Cow）』而成立『狂牛部落格』，除了巡迴全美各地的行銷活動，還請消費者以『狂牛』身分來部落格分享消費經驗，沒多久卻被踢爆在狂牛部落格中，有6名部落客是七喜安排的槍手，大肆吹噓產品的優點。」

負面好教材   不蹈覆轍

「結果網友發起抵制狂牛活動，對七喜產品喜的品牌、形象造成嚴重傷害。七喜的『狂牛部落格』最後以關站了結，雖然事隔多年，如果在搜尋引擎鍵入『The Raging Cow Boycott』也就是抵制狂牛的關鍵字，仍可以找到將近3萬筆資料。因為6個人的作假換來3萬筆負面的回應，可以說是一筆不折不扣的虧本生意，希望各位在實地操作部落格時要切記，水能載舟，亦能覆舟。」

「今天我的報告就到這裡，謝謝各位。」話音落，響起一陣掌聲，燈光通明，剛才在底下打盹兒的都挺直腰桿，西裝筆挺的老闆Bill起身向大家說：
「謝謝Catherine今天為我們帶來這麼多企業部落格的新知，現在大家可以發問，跟Catherine互動一下。」他環伺這群靜默的下屬，又拉開嗓門：「我先請教一下Catherine，我們的企業部落格可以不要對外開放嗎？因為網友不確定的因素太多了，萬一洪水猛獸殺了過來，反而對企業的名聲是一種傷害，可以不公開嗎？」

Catherine點點頭：「Bill 這個問題正好是許多接觸企業部落格的大老闆會有的疑問，雖然企業部落格是最省錢，也是最有效的行銷利器之一，它也是最真實，同時最具即時性的市場資訊回饋互動。可是剛剛提到七喜的案例絕對讓大老闆裹足不前。」

她繼續說，「企業部落格不公開，可以，它可以是內部員工交流的園地，或是CEO與員工們互動的園地，像英特爾（Intel）執行長歐特里尼所寫的部落格，則屬公司內部，不對外公開的。在某一部份來說，他可以是一個KM，也就是知識分享的功能，對企業而言，也可以成為最具經濟效益的內部資訊交換平台。」

Catherine語畢，台下靜默，Bill再次解圍：「我想知性的女人難得，更何況是才貌兼具，今天我看到很多男性同仁看到我們漂亮的Catherine，已經驚為天人，腦袋一片空白，這樣好了，有誰可以問倒Catherine的，我幫他要Catherine的手機號碼喔。」

幾個大男生在台下鼓譟起來，互相推舉對方，這時角落幾聲低咳，一個人影倏地站起發話：「我要先謝謝Catherine今天的演講給我很多啟發，我是行銷部經理Jason，我想請問一下企業部落格如果運用在行銷公關上面有什麼樣的幫助，可不可以舉一些案例，謝謝。」

長效與短效   各有奇招

Catherine：「這一部份可以用時間的長效與短效性來說，長效性指的是企業形象的長久經營，短效性指的是為某個產品建立的意見交流或宣傳部落格。短效性的部落格最常被用來做部落格行銷的方式，是企業將試用品或是產品活動，放到部落格上，並告知消費者部落格網址，吸引消費者上來討論。Nike的『速度的藝術（Art of Speed）』部落格是一個成功的行銷經典案例，2004年6月，Nike建置了這個部落格，由散佈在全球的15組廣告創意團隊，分別以『速度的藝術』為主題製作一系列的短片，並提供網路下載，獲得媒體廣泛的矚目與報導，更創造了數萬人次的下載，短短20天內，部落客們奔相走告，將網站加入自己部落格的連結，短期內成功將原本『Just Do It！』品牌形象更深刻地刻劃在消費者心目中。」

Catherine接著說，「西方有Nike，在東方，日產的Nissan汽車2004年9月推出新車Tiida部落格，內容從汽車的內裝性能、開發故事、衝擊試驗、營業現場、車主心聲、兜風心情、專家車評、廣告模特兒戴的眼鏡品牌是什麼，幾乎將所有關於這款汽車直接與間接的細節，全都呈現在部落格，分析Tiida部落格的成功因素在於善用回應與引用機能保持新鮮感，平均每個月都有不同的企畫主題，像是184公分長人的試乘報告這種話題性的企畫，以不間斷的新企畫刺激部落客回應與引用。」

Catherine頓了頓表示，「長效性的部落格，長久來說，傾聽客戶的聲音對於企業的形象是有加分的效果。以美國通用汽車公司為例，他們的副董事長Bob Lutz成立了一個名為『Fastlane』的部落格，這裡面網友就算是對通用出產的車子或是對公司的批評也被接納，因為Bob Lutz知道，唯有真的用心去傾聽顧客的聲音，才能挽救不斷流失的市場，Bob Lutz每天親自觀看或回應每一篇網友的文章，並要求公司的每一位員工都應該要重視部落格裡面每一位消費者的意見，希望能夠達到企業裡的每一位員工，都可以成為最佳公關的理想目標。」「希望我舉的例子能回答Jason的問題。」Catherine的視線往角落看去。

社長部落格   由誰操刀

「我還有問題，」Jason接著問：「那該由誰來經營企業部落格？」
Catherine：「那你認為誰最適合經營你們公司的部落格呢？」

Jason：「當然是妳囉。」他接著說：「這間會議室裡面還有誰比妳更了解部落格的操作呢，歡迎妳來我們公司上班。」台下一陣掌聲與吆喝聲附和。

Catherine：「謝謝你們的抬愛，可是你們知道嗎，你們每一位，不管是Bill或任何一位職員，在我看來，都比我更適合擔任你們公司企業部落格的版主，只不過前提是一顆願意熱誠分享的心，每一位員工都是最具熱情的公關人員，公司應該放手讓他們與顧客直接溝通。」

「在日本Exite這個網站，提供企業設置企業部落格，其中最流行的就是連社長自己也要每天都將日常發生的事寫在『社長的部落格』中，社長的部落格除了有指標性意義外，宣傳效果非常高，像是livedoor的堀江貴文把他今天午餐吃了什麼、最近買什麼、開法拉利跑車去哪兜風，甚至連商業活動的拜訪都寫進日誌，當企業主管真實地把自己的心情寫在部落格裡，大眾窺見的不再是領導者遙不可及的形象，而是貼近日常生活的平凡人身影，有助於拉近企業與顧客間的距離。」

「職員開立部落格要屬微軟員工史考伯所開立的『The Scobleizer』最知名，是許多科技人士每天必拜訪的網誌，史考伯堅持以客觀的立場評價各家產品，而不是一面倒只誇自家產品好，除了他自己部落格每年點閱的讀者超過三百五十萬人外，他更協助微軟主持其官方部落格『第九頻道（Channel 9）』，他最近的一本著作《商業裸體革命》更是想要了解部落格的人必讀的。」Catherine：「或許有時間你們都可以先由開立自己的部落格開始…。」

Jason：「李家同說過部落格都是自說自話，他還說他不想看，也覺得沒人想看。妳怎麼認為呢？」

Catherine：「我會用客觀的數據來回答，根據美國網路調查機構Perseus估計，全球部落格的數量5年內數量成長超過1,000倍，從2000年的2.95萬個，快速成長到2006年第一季的3,160萬個，到2006底，預估全球部落格數量將達到5,340萬個。而且這其中絕大多數都是自發性的，以分享為開始，如果李家同先生來開立部落格，相信一定爆紅。」

Bill：「看來非常可惜，今天我是沒辦法幫誰要到電話了，我想到這裡可以打住結束，讓我們最後再給Catherine最熱情的掌聲，謝謝她今天的蒞臨。」會議室裡掌聲此起彼落，掌聲未落，好幾位大男生已經簇擁著Catherine一起合照留念了。至於這家公司到底有沒有開立自己的企業部落格，相信可拭目以待。

■作者黃聖良「不良男人說說話」部落格 http://www.travelrich.com.tw/members/hauhau
■黃聖良（hauhau.huang@udngroup.com）
 台北藝術大學戲劇系畢業，曾任台北藝術節專員、聯合新聞網社群網站主編，現任職聯合新聞網。

他山之石點點看
Nissan日產汽車Tiida部落格：http://blog.nissan.co.jp/TIIDA/
Nike「Art of Speed」存檔頁面：http://www.nike.com/nikelab/usa/episode_3/index.jhtml
e天下精選全球Blog：http://www.techvantage.com.tw/content/e-blog.asp