分眾行銷魔法書
筆者擔任新聞網站的廣告業務近2年，每回拜訪客戶時都必須準備豐富的資料與案例，因為筆者面對的客戶可能對網際網路是完全沒有概念的，他們的認知裡的網站是入口網站，不外乎雅虎奇摩與PcHome，必須花費唇舌去解釋新聞網站與入口網站的差異，也有已經是筆者服務網站的忠實網友，每天上班固定上站瀏覽新聞。對現在的年輕人來說，攤開報紙盯著油墨逐字閱讀可能是一種LKK的行徑，試想：當這些網友盯著某廠牌汽水含致癌物質的新聞，讀完隨手轉寄給親友要大家參考注意，這個分享的動作就是平面做不到而網路輕易可以做到的。
因此，在適合的媒體露出，讓焦點族群得知訊息並符合他的身份去消費，是重要的！這種例子在電視媒體亦然，新聞台頻道、綜藝頻道屬性與閱聽受眾還是有所區別，那網際網路呢，我們如何去區分這些網站的特性？
這要從台灣網友上網站的整體狀況來說明，根據創市際市場研究顧問公司於2006年1月份所公佈的最新台灣總體網站 ARO 排名（見附圖），在前十名裡，我們可以看得幾乎是入口網站的天下，有7個入口網站（2個是國外入口網站）、2個新聞網站與1個社群網站。從前十名可以探出些許端倪，概分為4個面向：入口、搜尋、新聞與社群。
“入口網站 ”
什麼服務都有 什麼網友也都有
留意身邊的人在開啟瀏覽器時，幾乎都將入口網站設為首頁，這是因為入口網站提供的服務包羅萬象，從基本的搜尋引擎、免費信箱、交友、即時通訊服務到購物、拍賣，這些功能對於網路非重度使用者來說已經足夠，所以用一句話來說：入口網站的網友可以說從9～99歲都有，其中以雅虎奇摩的流量最為驚人，占全台灣網站流量的三分之二。
又因為以量制價，所以一線入口網站首頁廣告的價格不斐，直逼全國性報紙的刊價，通常還是跨國性與本國大企業的客戶為主，雅虎奇摩的流量大，效果不差，但是價格往往讓客戶止步，這就像紐約時代廣場和101大樓一樣，在人潮數以萬計的地方買下一塊巨幅廣告對於形象的曝光有絕對的幫助，卻不是每個客戶都買得起，也不是每個客戶都需要，因此雅虎奇摩提供服務的分眾頻道或二線入口網站都是退求其次的選擇。
什麼客戶在入口網站下廣告最有效果呢？曝光量的需求大的產品如民生消費品飲料、化妝品、汽車、手機等。
“搜尋網站 ”
受眾精準 守株待兔要耐心
搜尋引擎是入口網站提供的主要服務，這裡把搜尋網站獨立出來討論，還必須搭配附圖中第12、13名的台灣與全球Google來看，由於Google ADwords開啟關鍵字廣告的新模式，依照實際點閱數來收費，讓廣告主們趨之若鶩，在去年的網路廣告市場上，關鍵字廣告可以說是獨領風騷。
網友鍵入關鍵字搜尋自己需要的資訊，然後與這個關鍵字有關的廣告伴隨出現，看似精準，但以另一方面來說，這種廣告模式是伴隨網友的需求而產生，跟廣告心理學訴求「刺激需求→產生消費」來說，守株待兔的關鍵字廣告則顯得消極。對於廣告經費少，希望把錢花在刀口上的廣告主來說，仍不失為是個好選擇。
“新聞網站 ”
都會型上班族 資訊供應源
目前台灣具流量規模的新聞網站有4家，依排序為聯合新聞網、東森EtToday、中時電子報與蘋果，各網站的新聞來源都是母集團的平面報紙或電子媒體，什麼人會上新聞網站呢？筆者所服務聯合新聞網的分析是都會型上班族為主，學歷、收入與白領階層相符，男女各半，這和會在入口網站的新聞頻道看新聞的網友是截然不同的，平面報紙閱讀率衰退，年輕的白領階層對於資訊仍有需求，網路也已經是年輕人習慣的平台，很多人小時候都有這樣的經驗，在識字以後會跟父母看他們讀的報紙，長大後也習慣接受那個品牌，未來，新聞網站也扮演這種承接的角色。
比起入口網站標榜每個不同服務的頻道都有分眾效果，新聞網站在分眾這一部份會更為精準，會去看醫療保健新聞的網友可能關心健康，會去看體育賽事的新聞可能以男性較多，注意財經與股市新聞的可能是產業界或是股票族，新聞網站裡的每一個頻道依照新聞內容已經區隔了不同的分眾。
新聞網站都會型上班族的特色卻也侷限了廣告主，例如價格低廉的民生品需要的是大量的曝光，入口會比新聞網站是更好的選擇。
“社群網站 ”
年輕就是要炫 還要KUSO
這裡的社群網站指的是去年開始紅得發紫的部落格網站，主要是以無名小站與各大入口網站提供的部落格為主，部落格主要的服務以網誌與貼圖為主，目前也以貼圖的功能最吸引年輕人，這和這一代的年輕人喜歡炫、喜歡KUSO有關，貼出自拍照片秀出自己，也歡迎大家一起分享，因此部落格的網友也集中在18～30歲，與年輕族群有關的產品就可以選擇部落格網站，以活潑的方式表現，相信會有很好的效果。
另外，意見型的網站也算是社群網站之一，目前以「奇摩知識+」為代表，關於意見型網站的特色與影響力未來筆者會再為文介紹。附圖中其他11～20名主題型網站還有求職網站如104、1111網站等，補教進修業者很適合在這一類型網站曝光，或是遊戲族群喜歡造訪的遊戲基地與巴哈雷特，都是遊戲產業必下廣告的網站。
網路點閱 點出鞭策力量
廣告界最常流傳一句客戶的話：「我知道我的廣告費用一半有效果，一半是浪費了，可是我不知道哪一半有效。」台灣的上網人口逐年成長，資策會電子商務研究所最新資料統計，2005年第2季我國經常上網人口達940萬人，網際網路連網應用普及率為41%。其中，我國寬頻網路用戶數已衝至387萬戶，也使得平均每個人上網瀏覽的時間及頻率急速增長。
AC Neilson 尼爾森最新媒體統計，這些年異軍突起的網路，接觸率由2001年的18%，跳升至2005年的36%，可說是成長速度最快的媒體。在全球的廣告量也大幅成長，瑞士信貸（CSFB）研究報告指出，預估 2006年全球網路廣告呈現大幅成長，在企業廣告預算逐漸捨棄傳統媒體而向新興媒體靠攏之下，將有高達32％之成長。
網路廣告既然已成為廣告主必要的選擇，要怎麼運用廣告經費，除了可以參考上述筆者淺顯的分析外，了解自己產品的屬性與消費者的分析是最重要的，廣告主自己做好了功課，才會讓廣告宣傳更有效果。
■作者黃聖良「不良男人說說話」部落格
http://www.travelrich.com.tw/members/hauhau
■黃聖良（hauhau.huang@udngroup.com）台北藝術大學戲劇系畢業，曾任台北藝術節專員、聯合新聞網社群網站主編，現任職聯合新聞網。