一場關於運動行銷的會議紀錄

會議主題：2006世足賽行銷主題制訂與出團建議
會議時間：2006年1月的某一天
會議地點：某綜合旅行社會議室
與會者：Jerry（行銷經理）、Sandy（企畫專員，會議記錄）、 Aki（歐洲線線控）、David（業務經理）

Jerry：今天下午我們要討論的主題是有關這一次2006世足賽的行銷主題與出團事項，請大家提供寶貴意見。會議一開始，我先請Sandy提供歷年來國際間運動賽事的資料，讓各位參考，Sandy，請妳開始。

Sandy：是，接下來我先報告各種賽事分類。

國際賽事部分有2001世界盃棒球賽、2002世界盃足球賽、2003亞錦賽與2004雅典奧運。各國常態運動賽事包含美國的大聯盟、職業籃球NBA、超級盃；台灣的中華職棒聯盟；高爾夫四大公開賽與每年舉辦的F1賽車。以2006世足賽這樣的國際性賽事為例，世足賽可為德國帶來的經濟效益，大致可區分為投資成長、就業機會增加、私人消費增加及所得增加四大效益。其中包含旅遊這一份的效益。

以目前國際間的賽事來看，影響層面較大的是國家與地域性經濟，至於各國賽事的狀況有一份轉播收視排行可以做為參考。全球媒體通訊社（GMCA）公布去年全球三大電視體育轉播賽事統計，第一名是美國超級盃足球賽的9,300萬人次、第二名是歐洲冠軍杯足球賽決賽的7,300萬人次、F1的加拿大賽站以5,300萬人次拿到觀眾人數第三名。

但是就媒體的影響力來說，超級盃收視人口集中在北美，歐洲冠軍杯足球賽決賽則侷限在歐洲，唯有F1收視人口遍布世界各地，有150個國家同步轉播。所以F1是全球人口分布最廣、最受歡迎的運動轉播。

David：我先打個岔，這些資料在Sandy給我們的書面資料上都有，謝謝她這麼細心的蒐集這麼多寶貴的資料，我想要知道的是2006世足賽我們要出團到德國嗎？有沒有這幾年國際運動賽事出團的經驗可以做為參考。

Jerry：有的。我補充一下，剛剛Sandy提到2001世界盃棒球賽、2002世界盃足球賽、2003亞錦賽與2004雅典奧運，由於世界盃棒球賽在台北舉辦，沒有出團的問題。2002世界盃足球賽在日韓舉辦，我手上的資料是當時國內沒有針對世界盃足球賽出團，但是當時出國前往日韓的台灣人的確有增加的趨勢。

2003亞錦賽是一個成功的案例，當時為了爭取奧運棒球項目的亞洲出賽資格，只取兩名，球迷出團到日本為中華隊加油成為風潮，總計一千多人的啦啦隊前往北海道的札幌，日本亞細亞航空當時還特別配合出了2班直飛札幌包機。

隔年，樂觀的旅遊業以為亞錦賽的成功案例會繼續延燒到2004雅典奧運，體委會曾事先在網路做過調查，有意願前往雅典加油的人數，雖然高達1,400多人，但實際完成報名手續的只有100多人，雖然當時對於加油團有補助，最後只去了200多人。

當年承包兩班航奧運包機的6家旅行社中，有4家業者退出，僅2家旅行社為顧及國家及企業形象，加上產品推出的使用感，因此仍有走團。

David：那我們這次還要規劃出團嗎？

Jerry：行銷單位這裡並沒有預設立場要出團或不出團，只是盡量提供我們蒐集的資料提供各位參考，先在這裡說明一下。

Aki：那Jerry你自己的想法呢？畢竟歐洲線還是重在山峰、森林城堡與重點城市這三部分，我自己認為不需要為了世足賽規劃出團，況且我們沒有出賽。

Jerry：除了我們沒有出賽外，足球人口在國內運動族群中稱不上是主流，況且拉到德國，就算只在四強爭霸與決賽的城市觀賽，成本是壓不下來的，這與2004雅典奧運時誤判情勢的結果將會相近，拉得太遠，成本太高。另外，參賽項目少或甚至不出賽，也會影響動機，所以行銷這邊也不建議規劃出團。

David：我附議，哈哈，所以今天很快做成決議囉，可以散會了吧。

Sandy：不好意思，我想剛剛Jerry提到兩個重點：動機與地點，動機直接影響消費意願，地點牽連到消費價格，這是對於國際賽事的部分來說。眼前，2008年的北京奧運由於同文同種，動機強，地點又近，我想一定會刺激台灣前往的人數，這一部份因為早就有大陸線的線控在規劃，我這裡就不多談。

我覺得有一種小眾的運動主題規劃可以提出來讓各位參考，這是同業目前也正在做的，就是F1賽車、重型機車與登山團，由於這三種小眾團鎖定的對象都是熱情度高、消費力強的族群，所以建議我們的業務可以考慮看看，是否我們家的客人有這樣的需求。

David：嗯，我們會注意的，我想行銷也可以再幫我們看看國內還有哪些運動符合這樣的條件可以開團的。

Jerry：當然，我們會努力的，因為新的主題開發出來後，自然會吸引媒體的注意，對我們家的形象是有幫助的。

除直接開闢新路線，與異業策略合作的方向也很重要，例如消費性企業會搭著運動行銷的風潮，因應重要的國際賽事舉辦促銷活動，送消費者去看比賽，這一部份雖然名額不多，卻也是宣傳的機會，我們會主動去了解這些企業的需求，看有沒有合作的機會。

今天會議就到這裡了，謝謝大家熱烈與會。

                            
德國辦世足   運動運金術

1.投資成長：從過去的大型運動賽事經驗、已著手和正著手的投資活動的估算，德國政府對世足賽進行的投資例如：擴大柏林火車站、修建高速公路等約達40億歐元，民間投資如地區性旅遊業設施、修建旅館飯店等約達20億歐元。

2.增加就業機會：2003年由於世足賽額外新增3,700個工作機會，2003年至2010年期間預估平均每年會增加3,850個新的工作機會。其中所增加的工作機會主要是營建業包括球場興建、基礎建設，旅遊服務業方面則是增加旅館服務人員、機場從業人員等。隨著球賽的開打，預估增加的就業機會可能高達10萬個，其中將以零售業最明顯，例如球場飲料、冰品和球賽紀念品、旅館安全人員等。

3.私人消費、出口增加。同樣從過去舉辦類似大型賽事的經驗估算，預計將有300萬球迷參觀球賽，其中約100萬是外國球迷。這些外國球迷在德國境內的花費預估大約有10億歐元左右，並且將計算在國民生產總值中出口類別。德國人本身的消費，例如電視機、球迷商品及運動商品粗略估計也將達到20至30億歐元左右。根據2004年奧運及歐洲杯足球賽的經驗，尤其是科技商品平面電視、液晶電視或是TFT/LCD電視的銷售額增長約1億歐元。

4.所得、稅收增加。據Bochum大學所做的研究調查顯示，世足賽將為德國在2003至2010年間帶來80億元的國民生產值，其中除了增加就業機會進而提高個人所得外，例如以主場慕尼黑而言，慕尼黑居民預估在2006年將增加約4億歐元的收入，慕尼黑外圍的地區也將增加約9,000萬歐元。

運動瘋   兩大要領

◎旅遊業搭上運動行銷風潮的兩個建議：一、在商言商，符合效益的前提下主動規劃運動主題行程；二、異業策略合作，純以宣傳為出發點，搭上時下最熱的運動話題造勢。

◎旅遊業主動規劃運動主題行程的兩個衡量：一、消費者對該運動主題行程的熱情是否足夠；二、地點影響出團費用，當消費者的熱情足以支撐出團的費用時，他們願意消費，反之，出團費用對消費者是一種負擔時，意願自然降低。

 

■作者黃聖良「不良男人說說話」部落格    http://www.travelrich.com.tw/members/hauhau
■黃聖良（hauhau.huang@udngroup.com）
 台北藝術大學戲劇系畢業，曾任台北藝術節專員、聯合新聞網社群網站主編，現任職聯合新聞網。