泰國於疫情前便穩坐國際觀光大國的寶座，每年總吸引數以千萬計的觀光客到訪，觀光業之於泰國的重要性不言可喻。然邁入後疫情時代，泰國放眼2024年時，先以開放4大客源市場限期免簽作為鋪墊，其中的策略與布局值得觀察與深思。

以國際行銷為輔 搭配開放中、哈、印、台免簽挖掘潛藏客群 高價值、永續成為觀光發展關鍵下一步

在2022年全球觀光市場陸續開放、恢復階段，泰國已憑藉著超前布署的國際行銷、開啟沙盒計畫重迎觀光客等策略，預先讓國際市場的旅遊信心逐步恢復，連帶促使泰國於2022年成功創下千萬人次回流的驚人表現。隨著2023年可望繳出2,800萬人次的佳績，新任泰國總理賽塔．塔維辛（Srettha Thavisin）8月份上任時指出，為了刺激旅遊業成長，會諮詢各方意見，除了積極翻修、新建國際機場外，也將針對更多國家旅客釋出赴泰免簽。

隨後，中國大陸、哈薩克便於9月份率先成為獲得免簽福利的國家，隨後台灣、印度也加入30天免簽待遇行列。積極針對重要市場拋出免簽的橄欖枝，其背後是泰國政府預計2024年要達到3,500萬人次赴泰旅遊人次目標的雄心壯志。

▲泰國總理賽塔．塔維辛（Srettha Thavisin）特別於開放中國大陸免簽首日，前往機場迎機，歡迎中國大陸客造訪。

中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山表示，以觀光為主業的泰國，在該領域的規劃與政策方向十分靈活與精確，無論是不斷提升觀光的主管機關，或是透過分流分源、一府一特色等策略將旅客引流到不同區域，加上行銷模式為了符合趨勢不斷調整，到近期針對重要客源市場進行策略性短暫免簽調整入境，都能看出泰國在觀光布局的高度靈活，值得各界參考。

確立觀光領頭地位 專責部門、常規性計畫成關鍵

歷任總理對於觀光的重視，促使泰國於2002年邁入改革階段，其中便是成立專責觀光的觀光與運動部（Ministry of Tourism and Sports, MOTS），並委以開發景點與維護的責任，泰國觀光局（TAT）則主管行銷推廣，讓旅遊形象與觀光收益成正比躍升。於此同時，泰國國家觀光政策委員會（NationalT ourism Policy Committee）也持續推動每5年一個階段的國家觀光發展計畫，由總理負責主持、各部會參加，攜手推展觀光。

硬體提升搭配一府一特色 帶動國際客分流分源

泰國在旅遊產業的發展脈絡十分清晰，過去多以曼谷作為中心點，隨著政府的多元嘗試下，加上持續興建一二線城市的國際機場，讓國際觀光客的旅遊地區逐漸從過去集中的20個地區，逐步向外擴張泰北、泰中、泰南等其他76個省分。

遊程亦從傳統模式進行質變，除了積極推動「一府一特色」的方式帶動在地物產與觀光能見度外，旅遊屬性也擴張到生態旅遊、古蹟、文化、健康、養身、銀髮等面向，加上自2012年起泰國便將MICE產業列為重點發展之一，搭配打造為亞洲醫療旅遊中心的目標，讓泰國遊程更加多元。

同時，泰國在國際宣傳上定位十分明確，如2022年泰國政府於泰國旅遊大會上便宣布推動「SMILES策略」，分別瞄準「S」：各方面的永續性；「M人力」：讓旅遊勞動力的技能達到國際標準；「I包容性經濟」：確保所有經濟部門都納入旅遊業；「L本地化」：提升社區作為旅遊景點的獨特性；「E生態系統」：促進生態旅遊和當地環境；「S社會創新」：促進和維持旅遊業務以適應不斷變化的環境條件。

值得一提的是，賽塔塔．維辛上任時已喊出將翻新全泰國的機場，並將在2大主要觀光地─清邁和普吉島各建1座新機場，尤其後者將專門用來起降國際班機，藉此將帶動更多國際遊客從曼谷進一步分流到泰北與泰南。

施行限期性免簽 挖掘潛藏客群

「限期免簽」是泰國進一步挖掘潛藏客群的最佳手法，有鑑於許多重要客源市場的恢復幅度尚未進入理想狀態，如過去佔據近1／4客源的中國大陸市場，往年都有千萬人次的表現，然因為經濟放緩，加上許多負面新聞使然，該國的旅客數量仍低於預期。為此，泰國宣布於9／25～2024／2／29期間，中國大陸與哈薩克將享有免簽優惠，前者可望在該項措施的實施下讓今年遊客量達到500萬人次。

隨後台灣、印度也於11／10起正式加入30天免簽待遇行列，實施期間為11／10起至2024／5／10止，可享免簽證在泰國停留30天。同時間，泰國亦於11／1起將俄羅斯的免簽停留時間由30天延長到90天，進一步吸引更多避冬需求的俄羅斯旅客。

短短幾個月之間，泰國便針對總人口數近30億的5大市場開放免簽、延長停留天數等優惠，除了希望在年底前吸引更多國際觀光客到訪，達到2,800萬人次的國際旅客目標、創造391.5億美元的觀光收入。

▲泰國特別針對印度市場開放免簽，瞄準龐大的旅遊需求。

永續、高價值成未來目標 長程國際客成優先耕耘對象

放眼新年度，TAT宣布2024年戰略方向，將繼續提升旅遊供應和永續標準，並利用泰國軟實力促進泰國的高價值和永續旅遊，可以說2024年將是加速復原的關鍵一年。為打造安全旅遊，TAT特別規劃4大策略，包括1.加強高品質和永續供應鏈，以滿足不斷增長的需求，並將收入公平地分配給當地社區。2.發展旅遊支撐要素及旅遊基礎設施，打造安全暢通的旅程。3.透過創新和技術利用數位轉型，為旅遊業創造附加價值和永續性。4.有效抓好外部風險管理。

在國際市場部分則規劃5大方向，包括1.提升泰國的永續發展形象，並將其作為該國的獨特賣點。2.滲透新興優質市場，並專注於歐洲、中東地區新市場及其他潛在市場3.尋找新的合作夥伴，擴大全球夥伴的合作。4.推動中寮泰之間的高鐵陸路旅行。5.利用數位內容增強行銷能力，例如利用虛擬影響者向YZ世代宣傳泰國。此外，TAT將延續2023年「有意義的旅行體驗」觀光主題，致力將泰國打造為高品質、永續旅遊的目的地，讓遊客在旅途中建立深度交流。

值得一提的是，看準國際長途旅客的旺盛潛力，TAT目標在明年吸引920萬人次長途遊客到泰國旅遊，佔總目標3,500萬人次26％。原因在於泰國預估今年外國遊客將創造1.62兆億泰銖，其中6,600億泰銖來自長途遊客，因此期望至2024年，創造1.92兆泰銖的觀光收入時，長途旅遊能貢獻7,210億泰銖。為此，除了提高行銷預算外，TAT也規劃在沙烏地阿拉伯利雅德與美國芝加哥設立辦事處，前者瞄準沙烏地阿拉伯和北非國家，後者則是進一步拓展加拿大。

可以看出，泰國不斷因應著國際需求與市場轉變，靈活調整自身的國際行銷策略，以進一步帶動國際客成長，達到真正的「觀光立國」目標。

▲泰國觀光局延續2023年「有意義的旅行體驗」觀光主題，致力將泰國推廣為高品質、永續旅遊的目的地，並特別在倫敦等重要城市進行廣告宣傳。

▲泰國觀光局宣布2024年戰略方向，將繼續提升旅遊供應和永續標準，並利用泰國軟實力促進泰國的高價值和永續旅遊，可以說2024年將是加速復原的關鍵一年。