台中市觀光旅遊局局長陳美秀的城市練習曲： 讓台中， 慢慢走向國際

引言文賴瑟珍

認識陳美秀局長是在她擔任交通部路政司專員時，對其在會議中的論述表現及協調能力留下深刻印象。為此觀光局借重她的專才，挖角擔任北海岸風景區管理處副處長，她後來分別在局本部業務組、技術組及北海岸管理處、東北角管理處擔任組長、處長，行政歷練涵蓋景區規畫、開發及旅遊行業輔導管理，資歷十分完整且表現傑出。

印象最深刻的是陸客來台安全及意外事件處理，2010年梅姬颱風暴雨導致蘇花公路嚴重坍方事件，有250多位陸客受困，甚至有1團陸客連人帶車20人失蹤，此一事件受到兩岸高度關注，她不眠不休動員公協會全力協助善後，對陸委會訊息通報高達400次，以其堅韌與高EQ特質將事件處理完竣後，更加強許多旅遊安全的預防措施。

她帶領的風景區管理處也是屢獲台灣與國際獎項的常勝軍，東北角管理處是亞洲第一個取得綠色旅遊目的地的金獎認證，陳局長的人格特質、完整歷練成為她帶領台中市觀光全方位發展的基因。

陳美秀一步一腳印累積實力與能量，善用人脈資源，讓推動台中國際觀光最重要的航線增加為26條，帶動遊憩據點與住宿人次的增加。秉持「責任」與「共好」核心價值，扮演中台灣區域治理平台領頭羊，營造中部8縣市觀光共榮，擴大區域觀光發展。面對台灣各個城市的競爭引客，陳局長發揮中央與風景區的經驗，找出台中觀光發展的利基，將推動台灣與國際觀光概念帶進台中，導入她堅持的永續理想，不僅推動低碳永續綠色旅遊、輔導產業取得國際永續標章外，台中也成為世界綠色旅遊新標地。

她是位思維靈活、行動力十足的非典型公務員，「推動觀光不是放煙火，而是長跑」、「發展觀光是為了讓更多在地人留下來」的觀念，這些都是非常獨到的見地理念。在這樣的創見下建構的「幸福台中」旅遊版圖，讓台中的景區及飯店住房率持續成長。台中目前已成為很多人居住的首選，以永續發展為基底的台中勢必將會被更多世界旅人看到。

▲台灣旅遊交流協會執行委員會主委賴瑟珍

「做觀光，其實是做服務。」採訪一開始，台中市觀光旅遊局局長陳美秀單刀直入的切入，篤定的語氣，一如她向來如此的行事風格：不搶話、不張揚，但步伐穩、方向清楚。

從中央到地方，從海岸線到城市核心，走過觀光體系不同位置的她，也見證台灣觀光從團客年代走向自由行時代的轉型。

而如今，她在台中進行一場更大的實驗：讓觀光成為城市升級的引擎，而不是煙火式的短暫熱鬧。

擺脫「三條線局長」的束縛 讓台中蛻變新貌

不同於多數工作都有新手適應期，對於陳美秀2023年剛上任時便遇到一個極艱難的開局：台中國際機場僅剩3條國際航線。

「大家開玩笑叫我『三條線局長』。」她笑著回憶，也將這種揶揄式的稱呼視為一場壓力測試。

疫後復甦初期，航空市場正處於全面盤整，但當各大航空紛紛搶進桃園國際機場，使其已幾近飽和後需求便外溢，台中如何說服航空公司回來？她沒有空談願景，而是回到最根本的問題：為航空公司指出市場在哪裡？

從客運需求面來看，中部8縣市擁有超過700萬人口的利基點；若看貨運需求，中台灣產業聚落完整，科技、機台灣旅遊交流協會執行委員會主委賴瑟珍引言文賴瑟珍「械、自行車產業聞名國際。

更令航空公司無法抗拒的是，這裡的消費力道強勁，不僅坐擁無數隱形富豪，更讓新光三越、百貨商場營業額長年名列前茅，消費力道驚人。而這一切的利基搭配上中部的都會景觀與自然風貌，自然能讓航空公司願意重返。

「航空公司會算帳，他們看到的是經濟實力。」於是，航線一條一條談、航空公司一家一家跑，航線從3條增至26條，並涵蓋東北亞與東南亞市場。

當天空重新熱鬧起來，她反而更冷靜：「航線不是目的，是通路。真正的重點，是讓旅客願意留下來，型塑自身觀光利基便成為關鍵。」

▲台中市觀光旅遊局局長 陳美秀

不亂槍打鳥追求短期紅利 慢慢堆疊強調「集中火力」

台中自行車道總長達1,190公里，是全台自行車產業重鎮。陳美秀結合產業與低碳理念，導入APP碳排計算，讓企業團旅可以量化減碳成果；串聯觀光工廠與DIY體驗，讓一趟騎行變成完整經濟循環。

美食，是另一張王牌。珍珠奶茶發源地、百年糕餅文化、米其林餐廳密度高，加上寬敞的餐廳空間與創意餐飲文化，讓台中成為餐飲品牌試水溫的首選城市。「台中人懂得吃，那是3代累積的生活文化。」她笑說。

至於節慶，她更精打細算，畢竟身處地方，觀光相關預算有限，但陳美秀總能在有限的資源進行強化。如中央公園燈會運用地景優勢，營造小燈海與水岸氛圍；踩舞嘉年華在預算增加幅度有限的情況下仍增加場次；新社花毯節結合農業資源，吸引近400萬人次，帶動週邊商圈。可以說將「預算有限，但創意可以無限」的概念發揮到極致，也成功帶動旅宿人次。

成長的背後 是「不掉隊」的堅持

談到台中觀光的數字，陳美秀沒有誇張語氣。2023年至今，台中主要遊憩據點人次平均每年成長約12％，住房率穩居六都第2，僅次於台北。全市約2萬4,000間客房，平均住房率從疫情後的50％逐步攀升，指標型國際飯店更長期維持8成以上。

「在入境尚未全面復甦的大環境下，我覺得數字沒有掉下來，就是台中觀光業的一種成功。」她語氣平實。但她心裡想的，始終不只是人潮，永續，才是她真正的關鍵字。

觀光核心理念 讓台中邁向永續

如果要用一個詞形容陳美秀入職至今的觀光哲學，那便是「永續」。

早年在東北角暨宜蘭海岸風景區管理處處長任內，她便積極推動綠色旅遊，讓當地成為全台第1個獲得綠色旅遊認證的目的地。來到台中，她把永續從「景區概念」拉高到「城市治理」。

在觀旅局帶頭衝的情況下，台中的各大觀光產業鏈也積極在永續觀光的賽道上響應，使得台中連續2年入選全球百大綠色目的地故事獎，並在《天下雜誌》永續旅遊準備度評比中獲六都第1。

「永續不是為了拿獎，而是讓偏鄉有機會。」她指出，山線、海線、屯區這些相對資源較少的區域，若沒有觀光，年輕人只能外流。但當旅客走進來，農產品有人買、餐廳有人坐、民宿有人住，地方才有留下的理由，如同她所強調：「觀光是無中生有，但一定要有根，而永續就是讓觀光進一步深植的根基」。

堅持區域共好 讓台中被看見

台中雖坐擁海空雙港，但仰賴自身魅力仍無法與台灣其他一級城市，乃至於國際都市相互抗衡，因此陳美秀選擇繼續發揮台中作為中台灣門戶城市的特質，並透過中台灣區域治理平台，台中與彰化、南投、苗栗、新竹、雲林、嘉義市等縣市共同出海，在首爾、新加坡舉辦聯合推廣活動。

「台中是門戶，是交通樞紐。」她定位清楚—旅客從台中進來，行程可以延伸到日月潭、阿里山或鹿港，當停留天數拉長，整個中台灣都受惠。

而隨著2026年的到來，她沒有喊出驚人的人次目標，而是談城市氣質。

深化東北亞、深耕東南亞，持續強化航線；辦理國際B2B媒合；提升國際城市能見度等，這些都是工作清單。但更重要的是，她希望台中成為一座「自在暢遊的城市」，從低碳交通更順暢、步道更友善、文化更被看見、地方更有能見度。

在陳美秀的觀念裡，「觀光不是煙火，是長跑。」一如從3條航線到26條，她沒有大鳴大放，而是一步步鋪路，在正確的方向之下，讓城市會慢慢發光。

在這場城市練習曲裡，陳美秀不是主角，而是指揮者，她讓山海成為旋律，讓產業成為節奏，讓旅人走進來，也讓在地人留下來。而台中，正在成為一座既能被看見，也能被好好生活的城市。

▲台中擁有豐富的自然景致，成為吸引國際觀光客的最佳利基。