善用地緣關係和體驗經濟吸引遊客

在歐洲、美洲、東亞及太平洋、南亞、中東和非洲等五大觀光市場，歐洲地區一向是全世界觀光客最愛去的地方，超過六成的人都會到歐洲觀光，美洲地區則是第二大的旅遊市場；雖然如此，但亞洲和太平洋地區的觀光事業發展得很快，世界觀光組織預測，在2020 年東亞和太平洋地區會成為全球觀光人數第二多的地區，觀光人數預估將高達3.97 億人次。

這對台灣是一個好消息，因為地緣關係，大部分的人都偏好在自己國家周圍的區域旅遊；歐洲人喜歡到歐洲大陸或英國，美洲人則愛逛美、加、南美洲等國度，亞洲人偏愛亞洲地區。根據世界觀光組織的統計，1996年至2000年到法國的觀光客，每年平均有6900多萬人，其中 88％來自於歐洲大陸，只有6.6％來自美洲，3.53％來自亞洲；同一段時間，到美國的觀光客有59％來自美洲，歐洲有23 ％，亞洲地區17％。至於亞洲地區的觀光客，無論是日本或中國，來自歐美的觀光客約為四成。這樣看來，亞洲地區的商機更大，但也表示競爭更激烈，需要開發景點，創造與眾不同的玩法，才能滿足文化背景相異的客層；這些趨勢，讓「體驗經濟」大有可為。

「體驗經濟」之所以受到這個時代的歡迎，和它不受拘束、沒有界限的主張有關；這個經濟行為認為醫療跟觀光可以揉在一起，畢竟一邊進行療程，一邊放鬆心情度假，對醫療也是有幫助的；而學習和旅行也能放在一起，因為行萬里路勝讀萬券書；至於下田耕作、親手做料理、爬山了解動植物生態等行程組合起來的農村與生態之旅，很適合親子同遊；在台灣受到公媽輩推崇的進香團，每年4月大甲媽祖的遶境，則把民俗技藝、地方小吃、現代與傳統表演、各地伴手禮與大小景點，穩固紮實的整合進來，不用廣告費，照樣人氣十足。這些多采多姿的觀光產品，因定位、組合、景點等差異，造就層次不同的體驗感，滿足各種旅遊需求。

論歷史古蹟，台灣沒有中國深厚；論自然山水，台灣沒有馬來西亞豐富；但論文化多元、飲食精彩、創意繽紛，台灣相當耀眼，接下來就是要懂得把這些元素跨界組合，組合的恰如其分。上述提到的文化觀光，無論是醫療觀光、學習之旅、農村與生態之旅、宗教之旅，有的主打國外觀光客，有的主打國內旅客，若能強化體驗深度和美感品質，必定能厚植台灣的觀光競爭力。

觀光產業帶財體驗加值

孫武彥（ 1 9 9 4 ）曾以觀光行為的昇華對照馬斯洛（Abraham Maslow）的「需求層次論」（Ne e d s HierarchyTheory），提出「觀光是人類生活中的基本需求，是本能的心理願望，它是受內在驅使（drive）的影響，而顯現在外的一種行為。人類行為在生活的各個層面中，物質與心理的因素所要滿足的，是屬於低層需求生理與安全；社會與環境的因素所要滿足的，是屬於中層需求歸屬與尊嚴；知識與文化因素所要達到的，則是屬於高層需求認知與審美。」

大體而言，越低階的需求越大眾化，越高階的需求越分眾，隨著文化觀光的成熟，訴求認知與審美的旅遊不僅越來越受歡迎，高單價的套裝行程也甚受青睞。主打北極破冰船之旅的團費接近台幣百萬，但全球60多億人口中仍有近萬人參加，甚至被視為一生必去一次的行程。倒不是說像購物與美食這種訴求生理層面的觀光行程沒有價值，它仍有一定的市場地位。以全球都在注意的中國觀光客而言，其感興趣的旅遊吸引物主要有：自然風光、海島度假、城市觀光、文化和歷史遺跡、購物、郵輪度假、野外探險、體育之旅、醫療和健康之旅等；購物與美食仍是觀光財的開發主力。

不過，市場需要有新鮮感，所以訴求定點的Lo n g S t ay，就像上述的海島度假，以及滿足更高階「見聞欲」與「求知欲」的文化觀光，例如農村與生態之旅、深度之旅等，慢慢成為市場寵兒。

旅遊輸出國區塊移轉

至於觀光消費主力的轉變與全球經濟的變遷大有關聯。這幾年，新興市場崛起，其消費力逐漸與歐美日等已開發國家並駕齊驅；這當中，最被大家看重的就是中國。根據麥肯錫「解讀中國—富裕消費者研究」（2010）的報告指出，從2010 年開始，中國的奢侈品消費者市場以每年 18％的速度增長，到了2015年，將占全球奢侈品市場20％以上的份額。倫敦大學的另一項研究指出，2010年有超過5700萬的中國人到海外旅遊，這個數字比前一年增加了20％。預估到了 2020年，中國將成為全世界出國旅遊人次第四大的國家，計有1億人次；前三大分別是德國（1.53億人次）、日本（1.42 億人次）、美國（1.23億人次），俄羅斯則排名第十（3,100萬人次）。在全十大旅遊輸出國中，日本、中國和俄羅斯等3 個國家圍繞在台灣的周圍，於2020年時 3個國家的出國觀光旅遊總人數計有2.73 億人次，此龐大的觀光人潮對

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