▲大甲鎮瀾宮

台灣最佳文化觀光獎是?

幾十萬人同行，歷時9天，有各種民俗技藝、藝文表演、演唱會、抽獎等集客活動，行程涵蓋台中、彰化、雲林、嘉義等4個縣市與21個鄉鎮市，而且是民間自發性的盛會。猜到了嗎?這就是大甲媽祖遶境。

這個台灣最大的宗教活動， 被「Discovery（發現頻道）」列為世界三大宗教慶典之一。從一開始只是信徒的進香苦行，到現在變成國內外學者、遊客、網路E世代都想參與的嘉年華，而且跨越宗教與種族藩籬，成為有文化又有樂趣的觀光行程；有人乘遊覽車、自行車、機車、轎車、甚至是鐵牛車一路相挺。這樣的熱鬧隊伍，每一年都吸引數百萬人的目光，恨不得自己也是車陣中的一份子。它的成功具備幾項吸引元素：每天都有吸睛度高的集客活動、組織力與動員力強、話題十足具口碑效應、緊扣媽祖概念與文化傳統、包容性強不斷接納新客。

人潮就是錢潮，銷售的首要環節就是集客；透過廣告宣傳及活動，把人群聚集在目的地，買氣就會被堆高。這必須要有一套完整的集客方式，以內容有趣、主題明確但方式多元、易得性高、接近生活為準。從這個標準來看，大甲媽祖遶境的集客力非常高。

民間信仰與日常生活息息相關，而媽祖則是台灣人民的重要心靈依靠，舉凡航海安全、健康、事業、農事、感情等都是媽祖的業務範圍；每年元宵之後到農曆3 悅23日之間，各地媽祖的遶境進香活動可以說是台灣民間最重要的宗教活動。這層關係，讓「大甲媽祖國際觀光文化節」從一開始就佔有天時地利之便，香火注定旺；但她的人和與人氣，多半和集客活動很嘉年華，沒有品味差異大有關連。

今年的大甲媽祖從3月23日開始遶境，帶有表演或比賽性質的集客活動則從2月 25日，一路綿延到3月22日；表演活動有傳統的南北管與歌仔戲，也有新潮的舞蹈、演唱會和兒童歌舞劇；比賽活動則從舞蹈、歌唱一路比到廚藝。這麼多采多姿，媒體一定會密切追蹤，觀光客自然會變多。

集客活動只是開端，遶境時的龐大人潮，包括進香陣頭和儀式，以及在後方跟行的車陣才是重點。這些人的食宿與移動，交管安全，在在考驗廟方的智慧；由於這是民間自發活動，許多志工投入，組織力與動員力暢行無阻，這或許是它的人陣車陣組合成的基本盤，始終維持幾十萬人的主因。這樣的動員力，把俄羅斯、巴西等馬戲與歌舞表演團體都請過來，在媽祖經過的沿途熱情演出，吸睛度與話題性都十足，國際媒體也愛報導，觀光效益大大加分。

最讓筆者讚賞的則是它不斷接納新人，並且培養年輕族群，讓活水源源不絕。從3月24日開始舉辦「2012遶境進香一日體驗」，內容包括跟著媽祖遶境、躦轎底與文化導覽，紀念品則是遶境進香紀念帽和平安符；這樣的體驗方式，直接、簡單但不清淺，任何人都能輕鬆靠近，活動帶來的感受投射在紀念品上，讓感覺變的更具體、更真實。

年輕化是讓宗教活動不衰老、後繼有人的重點，網站可以說是經營年輕社群最有效的途徑之一；「大甲媽祖國際觀光文化節」打出配合每日遶境進香，舉辦 Facebook官方粉絲團抽獎活動，不只立即攻下年輕人的心，還吸引更多人上網支持此宗教活動。筆者從此活動在實體和虛擬世界的動員力與實力觀察，大膽揣測，如果觀光局舉辦台灣最佳文化觀光獎，「大甲媽祖國際觀光文化節」肯定榜上有名。