旅遊競爭已不只是「人多就是贏」

全球旅遊正式走過疫後修復期，2025年可說是一個關鍵的分水嶺，根據去年12月份EuromonitorInternational公布的《2025全球百大城市旅遊目的地》，即使在經濟逆風和地緣政治不確定性的影響下，全球旅遊業依然展現出非凡的韌性，前100大城市的國際遊客到訪量增長了8%，達到7.02億人次。

同時，報告中也清楚看出一個趨勢：城市之間的旅遊競爭，已不再只是比誰人多，而是比誰更有價值、更有策略。在綜合吸引力排名中，巴黎再度蟬聯全球第一，馬德里、東京、羅馬、米蘭、紐約、阿姆斯特丹等城市緊追其後，前10名的排行裡，歐洲城市占了一半以上，亞洲僅有東京、新加坡、首爾擠入榜單，這樣的結果並不令人意外，卻值得深思。

因為若單看國際旅客「人次」，榜首卻是唯一進入3千萬人次俱樂部的曼谷，隨後是2千萬人次的香港與倫敦，隨後澳門、伊斯坦堡、杜拜、麥加、安塔利亞、巴黎與吉隆坡等千萬人次的城市急起直追。兩者比較之下，顯示出人流最大與吸引力最高，並非同一條跑道。而這正是2025年全球城市旅遊最關鍵的分水嶺，旅遊競爭開始分成2條賽道。

一條是「量的賽道」，曼谷、香港、吉隆坡等國際城市，正憑藉航空樞紐地位、價格優勢與高度自由行市場，持續吸納大量國際旅客。這類城市的共通點，是交通便利、旅遊門檻低、延伸性高，對航空、住宿與零售產業具有立即拉動效果。

另一條，則是「質的賽道」，巴黎、羅馬、馬德里、阿姆斯特丹等著名城市，靠的不是低價，而是長期累積的文化底蘊、城市品牌與高價值旅遊體驗。在Euromonitor的評比指標中，這些城市在文化吸引力、旅遊基礎建設、永續發展與政策穩定度上全面領先，也因此能在「人未必最多」的情況下，創造更高的旅遊產值與品牌溢價。

這個現象，對全球城市而言，是一個明確訊號：「未來的競爭，不只是把人帶進來，而是要留下來、留下錢、留下好評。」

畢竟單一城市人流雖大，卻無法有效留下，甚至分流到該國的其他城市，便會造成過度失衡的情況。

而另一個明顯趨勢，是亞洲旅遊市場的全面回歸。從國際抵達量來看，前10名之中的亞洲城市占據半數以上，顯示疫後解封效應與區域航空網絡的威力正在發酵。但值得注意的是，東京、新加坡、首爾等城市，在排名中逐漸拉高「質」的比重，不再只強調購物與觀光，而是透過導入智慧旅遊、永續政策與城市體驗升級作為加分項。這也反映亞洲城市正試圖擺脫「高流量、低停留」的舊模式，向歐洲等老牌城市學習，積極打造更長期的旅遊競爭力。

整體來說，2025年的全球城市旅遊排名，表面看是名次消長，實質上卻揭示一個更深層的轉變：旅遊已從行銷競賽，進化為城市治理與價值選擇的競賽。當「人次」不再等於「成功」，當旅遊開始與永續、文化、科技與城市品牌深度綁定，下一輪勝出的城市，將不只是熱門，而是值得一去再去。而這，或許才是全球旅遊市場真正成熟的開始。

總編輯 王 政