當全球郵輪業仍深陷於「銀髮族補貼」的行銷窠臼時，由副總裁徐牧柔領軍的麗星郵輪台灣團隊，竟成功讓這艘巨輪的乘船年齡層不斷下修。他們究竟做對了什麼，讓原本被視為「老人行程」的郵輪，搖身一變成為年輕人爭相打卡的「潮流載體」？

麗星郵輪2.0如何在默默之中完成「減齡」革命？

經歷過疫情的3年空窗期，全球旅遊業從急凍中掙脫，不只旅客習性大幅轉變，許多旅遊品牌也蛻變全新面貌，其中麗星郵輪（以下簡稱麗星）便展現出教科書等級的品牌轉型。

這個曾經一度在亞洲市場熄燈的郵輪品牌，不僅展開史無前例的「華麗轉身」重回基隆港，市場更看到過去熟悉的「海上大飯店」，轉變成一個大玩「策展」與「分眾」的跨界新品牌，將產業轉型成「生活方式提案者」的深度實驗。

不可諱言，過去郵輪常被貼上「長輩的愛好」或「移動的豪華餐廳」的標籤，「標準化」的奢華，也讓麗星郵輪在回歸台灣市場時，首先面臨的是品牌形象高齡化與後疫情時代消費者對旅遊期待的改變。

而在麗星團隊的推動下，郵輪不再只是交通工具，是「生活與情感的延伸空間」。團隊將品牌定位從強調餐飲的「舌尖上的郵輪」，逐步優化為「最懂台灣人的郵輪」，最終定錨於2025年的「策展式郵輪」。

這種定位的轉變，意味著船公司不再只是提供標準化服務，而是開始具備「編輯」能力，根據市場脈動與旅客共鳴，主動創造具備故事性與文化價值的內容。

其次，則是解決「年齡層偏高」的課題。郵輪是適合退休、高齡化的友善旅遊模式並不是問題，然而如何突破同溫層、擴大市場胃納量，便需要將客群的年齡向下拉，而「好玩」便成為麗星的突破口。因此麗星從3個部分切入：

1.音樂與派對的次文化導入：傳統郵輪表演多為百老匯式歌舞，麗星大膽引入「雷鬼海上趴」、「部落熱浪」、「國語作業簿」，緊扣年輕人的夜生活趨勢與語言。同時更舉辦彩虹船同志主題航次，體現品牌對多元文化的包容性，這些決策背後的商業思維非常清晰：與其取悅所有人，不如先讓特定族群「瘋狂愛上」。

2.國際與本土文化的跨界編排：團隊在引進韓國「亂打秀」等國際演出的同時，並未拋棄本土根基，透過與霹靂布袋戲合作，將台灣傳統文化賦予現代感，創造出「新台味」的海上體驗。

3.創作者經濟的數位結合：與GoPro的合作，讓郵輪從一個封閉的度假村，轉化為社群媒體上的「流量製造機」，當網紅與KOL在甲板上產出高質感的影像內容時，郵輪旅遊在年輕人心目中的定義，已從「退休後的選擇」轉變為「最潮的生活方式」。

當然，麗星在優化航程之餘，更進一步擴大了通路，無論是建構了號稱地表最強的銷售聯盟，或是將產品上架到MOMO與全聯，當買郵輪行程像買日用品一樣便利，品牌便成功打破了資訊不對稱的屏障，讓訂購行程變得像網購日用品一樣簡單直覺。

回頭來看，麗星精準採用了2個策略，其一是「以同理心傾聽市場聲音」，在實作中體現為對細節的極致追求，其二是「策展式」的運營邏輯，才能滿足原本的高齡客群之餘，亦能兼納親子與年輕人，將不同客群、不同年齡層都在郵輪這個空間內和諧的交織與分流。麗星郵輪的回歸與成功轉型，給台灣觀光業上了一課：沒有過時的產業，只有過時的思維。這不只是一次商業營收的復甦，更是一場關於「海上生活方式」的全面輸出。

總編輯 王 政