展後的消費動向： 旅客更願意為「值得的旅行」買單

作為旅遊產業與消費大眾最直接的溝通平台，大型旅展一直是業者眼中兼具獲利與集客效益的重要舞台，更是觀察未來旅遊市場走向的關鍵指標。

也因旅展能帶來立即性的業績與品牌曝光，長年以來不僅是旅行社重要的宣傳與銷售管道，更帶動各類型旅展如雨後春筍般出現。從過去北中南各自發展，到近年越來越多縣市投入舉辦地方型旅展，市場規模持續擴大。

然而，當旅展過度密集、幾乎月月登場後，「實體旅展效益下降」的聲音也逐漸浮現。大量促銷與相似商品造成消費者視覺疲乏，讓旅展一度淪為民眾「逛街順便買票券」的場所。面對這樣的轉變，航空公司與大型旅行社也開始調整策略，從單純依賴實體旅展，轉向實體與線上同步操作，藉由現場集客、線上擴散宣傳，進一步放大整體營業效益。

所幸，隨著疫後報復性旅遊需求爆發，旅展作為消費者最直接接觸旅遊商品的平台，再度重回市場焦點。

以上半年北台灣最具代表性的TTE台北國際觀光博覽會為例，集結超過380家旅遊品牌與20多個觀光推廣單位，涵蓋航空公司、旅行社、飯店、郵輪、國際觀光局及地方政府，並同步舉辦第2屆韓國旅遊博覽會，無論參展規模、攤位數或品牌數，都較往年成長。

更重要的是，從展後業者的銷售表現可以發現，台灣旅遊市場已不只是單純的疫後復甦，而是正式邁入「品質升級」與「分眾化消費」的新階段。

整體市場大致呈現4大趨勢：日本穩定熱銷、長線快速回溫、主題旅遊崛起，以及高端與平價產品兩極化。

日本依舊是最穩定的主力市場。可樂、雄獅、易飛、長汎等業者皆指出，日本商品仍占整體銷售最大宗，其中以關西、北海道、北陸及東北最受歡迎。不過，市場需求已不再停留於傳統走馬看花式行程，而是逐漸轉向深度主題玩法，如名生主打的東北祭典與鐵道商品深獲好評，也反映出旅客對日本旅遊的需求已從「到此一遊」轉向「深度體驗」。

另一方面，雖說油價造成市場波動，但長線的回溫速度超乎預期。如受惠於主題旅遊與極光商品熱銷，讓可樂的長程線成為此次旅展業績的冠軍路線；雄獅也指出歐洲商品訂單能見度已延伸至明年春季；易飛與永信更透過歐洲聖誕市集、跨年商品創造亮眼成績；尊榮假期的紐西蘭與南極商品同樣穩定成長。

這些現象顯示消費者已逐漸接受高票價成為常態，並願意為「人生清單型旅遊」投入更高預算，歐洲、極光、河輪、南極等高單價商品，可望成為下半年市場的重要獲利來源。

此外，市場M型化現象也愈發明顯。世邦觀察到，低價促銷商品與高價深度旅遊同步熱賣，中間型產品反而受到壓縮。即便4人團費高達80萬元的賞楓行程，仍有高端客群願意買單，顯示高資產旅客更重視旅遊內容的獨特性與稀缺性，而非單純價格。

值得注意的是，「主題旅遊」也正從過去的利基市場逐漸走向主流。從鐵道、祭典、極光，到郵輪活動與親子暑假商品，旅客愈來愈在意「為何而去」，而不只是「去哪裡」。以麗星郵輪為例，過去以短天數商品為主，但在「地表最強銷售聯盟」推動下，6～8天的長天數航程不僅熱賣，更占整體訂單半數以上，顯示消費者對亞太區長程郵輪的接受度正快速提升。

整體而言，今年TTE反映出台灣旅遊市場正逐漸從疫後的價格競爭，轉向內容、品牌與體驗價值的競爭。若能掌握主題化、深度化與高品質產品策略，將有機會在未來取得更強勁的成長動能。

總編輯 王 政