面對奢華 Z世代在想什麼？

長久以來，奢華旅遊的定義幾乎等同於5星級酒店、頭等艙、私人管家與頂級餐飲。然而，當全球消費主力逐漸由Z世代接棒後，這套建立數十年的奢華公式正快速改寫。

根據萬豪國際旗下奢華酒店品牌於亞太區（不含大中華區）發布的最新研究《Beyond the Gen Z Myth》，調查數千位高淨值旅客，其中包含1,200位18至29歲的Z世代消費者後發現，真正影響他們旅遊決策的，不再只是價格或品牌，而是「這趟旅行是否符合自己的價值觀」。研究指出，新世代高端旅客最大的改變，在於角色的轉變。過去奢華旅遊多半由父母或旅行社安排，如今超過半數Z世代願意自行支付旅費，近半數更親自操刀整趟旅程，這代表旅遊市場已逐漸從「產品導向」走向「個人需求導向」。

值得注意的是，家庭雖說仍是最主要的旅遊夥伴，但小團體旅行比例較去年增加17%，反映Z世代更加重視共享體驗所帶來的情感價值，而非單純追求社群媒體上的打卡照片。

另一項值得關注的趨勢，是目的地選擇標準的改變。研究顯示，高達87%的受訪者希望能與當地社區交流，86%重視在地美食，86%重視自然景觀，85%則希望旅行能兼顧健康與身心療癒，說明Z世代追求的不再只是「去了哪裡」，而是「在那裡經歷了什麼」。

近年全球旅遊市場快速興起的文化旅遊（Cultural Tourism）、美食旅遊（Gastronomy Tourism）、健康旅遊（WellnessTourism）與永續旅行（SustainableTourism），正是建立在這樣的需求之上。

而報告最大的發現，在於打破了外界對Z世代的刻板印象，高淨值Z世代將能被歸納為4種類型，顯示奢華市場正走向高度分眾。

第1類是「經典鑑賞家」（34%）。這群旅客仍高度重視品牌聲譽、服務品質與會員制度，他們相信真正的奢華來自值得信賴的品牌，因此願意提前安排旅程，也重視酒店忠誠計畫所帶來的附加價值。

第2類則是「養生追求者」（30%）。他們將旅行視為健康投資，而非單純度假，從Spa、健康飲食、睡眠管理，到森林療癒，都願意投入更多預算，希望透過旅行改善身心狀態。

第3類是「隱世探索家」（20%）。相較於熱門景點，他們更喜歡安靜、低調且具有私密性的目的地，希望遠離人潮與數位干擾。

最後則是「文化尋源者」（16%）。他們透過旅行重新理解自己的文化背景、家庭歷史與身份認同，因此更加重視沉浸式文化體驗、地方故事以及跨世代交流。

除了旅客類型更加多元外，研究也觀察到，高淨值旅客雖然出遊次數可能減少，但每趟旅行停留時間卻由平均7晚增加至9晚。這代表旅客不再追求頻繁旅行，而是願意投入更多預算與時間，打造真正具有意義的旅程。

對旅遊產業而言，這份研究最大的啟示，不只是理解Z世代，而是重新理解「奢華」本身。過去奢華市場建立在稀有性、價格與品牌光環之上；未來，奢華將建立於「個人價值」。旅客追求的不一定是最昂貴的產品，而是最符合自己生活理念的旅行。

因此旅遊供應商應該將產品思維，轉向「價值設計」與「情感體驗」，不只是提供高規格服務，更要能理解不同族群對奢華的不同想像，並透過文化、健康、永續、科技與個人化服務，打造真正具有情感連結的旅遊體驗。Z世代帶來的不只是新客群，更是一場奢華旅遊價值觀的全面革新。

總編輯 王 政