經典不只一種樣子 從黑松到國泰看轉型的勇氣

對於企業而言，轉型最痛苦的階段從不是把一切推倒重來，而是在累積數十載的品牌資產後，仍舊有改變自己的勇氣。

可能有些人發現，走過百年歷史的黑松，選擇在今年5月推出全新包裝，讓熟悉的經典品牌以新的面貌重新走入消費大眾視野，對一個已經深植台灣無數人記憶中的老品牌，「換包裝」不只是視覺上的更新，更是一場品牌面對新世代消費者的豪賭。

在亞太航空市場，成立80年的國泰航空（以下簡稱國泰）也正在做著類似的事情。面對80週年的到來，國泰沒有選擇以絢爛煙火式的大型慶典為品牌寫下註解，而是反過來把過去80年的經典重新搬上舞台。

首先，是喚醒旅客記憶中的國泰形象。經典「生菜葉三明治」塗裝重新披上A350-900客機與B747-8F貨機，加上B777的「香港精神號」彩繪機，再到千名空服員及地勤人員穿上懷舊制服，國泰大膽讓「過去」重新成為品牌溝通的一部分。

懷舊之後，便是創新的開始。80週年微電影《家在咫尺》將航空從「飛航城市」拉回「連結人與人」；快閃體驗展、限定商品、旅人人格心理測驗，以及延伸到音樂派對與生活體驗的哩程兌換活動，則將一個航空品牌帶進日常生活之中。

從此不難看出，國泰不只慶祝過去80年所寫下的輝煌，更在積極定義下一個80年的品牌形象。因為對許多品牌而言，過去悠久的歷史，是見證一家企業走過風風雨雨的肯定，也讓乘載無數消費者記憶的經典如此彌足珍貴；但如果企業只是反覆緬懷過去，經典也可能變成「老派」的代名詞。

而國泰的高明，是重新詮釋歷史。她選擇將品牌的經典投射在不同載體，從翱翔天際的彩繪機，到大型戶外活動、微電影，乃至於極具收藏價值的限定紀念商品，不僅能喚起老一輩的消費者對於國泰的記憶，也讓年輕的消費者重新認識這個擁有文化感、設計感、故事性的品牌。

而對比呈現在消費大眾視野的雋永經典，國泰真正的轉型其實是鎖定在1,500億港元的大型計劃中。天際上，除了持續在長程線客機擴充「爾雅商務艙」，今年底也將於A330客機推出區域航班商務艙「爾逸商務艙」，搭配導入多項升級的A321neo，讓服務更為全面。

地面上，則有4月份完成升級的香港「寰宇堂」頭等貴賓室，以及即將登場的紐約甘迺迪機場專屬貴賓室。於此同時，航線也在持續擴張中，除了已復航的西雅圖航線外，明年也將推出阿拉木圖航線的服務。整體來說，國泰預計在未來10年接收超過150架新一代飛機，並以拓展至全球150個客運航點為目標，從品牌、產品、服務、數位、機隊到航網，進行一場全方位的企業升級。

回過頭來看，黑松以全新包裝讓百年品牌換上新面貌，國泰則以80週年為契機，讓經典重新被看見，同時投入1,500億港元打造下一階段的競爭力。在面對消費市場上，2家企業都在回答一個問題：「當企業已經走了很遠，下一步還敢不敢重新出發？」

而他們的共同選擇是「留下記憶，但不活在記憶裡；尊重傳統，卻不被傳統所綁住。」