從一口美食到一趟旅行　 紐西蘭正打造下一個觀光HOOK

旅遊，是一個目的性極強的生活模式，人們出發的理由百百種，可能為了一座城市、一段歷史、一種文化、一片風景，也可能是為了一道「想吃的料理」。

換句話說，旅遊目的地必須找到一個足以讓旅客「非去不可」的理由，而這個理由就像一首歌裡最容易讓人記住的副歌，形成一個強而有力的HOOK，牢牢勾住旅客的心。而美食，正是當今全球觀光競爭中，越來越重要的HOOK。據美國旅宿行銷機構TravelBoom Hotel Marketing近期公布的《2026年TravelBoom休閒旅遊研究》，在高通膨、成本上漲與數位科技普及的環境下，旅客的消費與旅遊行為正發生改變，「彈性、價值、信任與自主性」成為重要考量。其中，約8成旅客表示，當地飲食文化與街頭小吃會高度影響目的地選擇，更有66%旅客對在地街頭小吃抱持高度興趣。

這項調查透露一個訊號：旅客不僅是為了一道料理前往，更是為了一個目的地的生活方式，這也正是紐西蘭近年透過美食布局觀光的關鍵。今年正式被納入《米其林指南》版圖的紐西蘭，經過數個月評選後，《紐西蘭米其林指南2026》共收錄110間餐廳，橫跨奧克蘭、威靈頓、基督城與皇后鎮4大城市。其中，皇后鎮Essence摘下紐西蘭首個米其林2星，另有14間餐廳獲得1星、35間獲得必比登推介，以及60間入選餐廳。數字之外，更值得注意的是，這份榜單替紐西蘭重新說了一次自己的飲食故事。

如果說過去旅客對紐西蘭的印象，多半停留在壯闊自然、純淨環境、葡萄酒與戶外體驗，那麼米其林的到來，正式為紐國的「美食」補上國際化的拼圖。而紐西蘭料理所展現的核心精神，其實與這個國家的旅遊形象高度一致：「極致的純粹」。

從珍惜當季在地食材、善用大自然的豐饒饋贈，到尊重食材本質的烹飪方式，再延伸至紐西蘭人真誠、樸實的待客之道，美食並不是被刻意包裝出來的另一套觀光產品，而是將紐西蘭原有的自然、文化與生活方式，透過餐桌重新說給世界聽。

這或許才是米其林對紐西蘭真正的價值，並非多了幾顆星，而是讓「吃」成為認識紐西蘭的一種方式。更重要的是，市場已經開始接住這個訊號。

台灣旅遊業者動作迅速，陸續將米其林入選餐廳納入紐西蘭行程包裝，讓原本只是旅途中安排的一餐，開始轉化為產品本身的賣點。

其實，美食作為旅遊動機早已不是新鮮事。紐西蘭觀光局的消費者洞察與度假意願研究也顯示，美食與美酒體驗是吸引全球旅客造訪紐西蘭的重要因素。在主要市場中，表示有意願體驗當地餐飲的旅客比例，英國89%、德國87%、美國83%、澳洲74%。

對於本身就高度重視飲食體驗的台灣旅客而言，這也是極具吸引力的推廣方向。統計顯示，2025年7月至2026年6月間，台灣已有超過6.5萬人次旅客入境紐西蘭，較前1年同期成長30.2%。當市場持續擴大，目的地之間的競爭，便成為誰能找出更吸引目光的HOOK，而美食恰好具備這樣的能力。

它不像一座景點只能「看」，而是可以吃、可以聞、可以分享，可以成為社群內容，也可以成為旅程結束後最容易被回憶起來的片段。甚至，旅程都已經結束，美食仍然可以繼續發揮作用。

因此紐西蘭將美食體驗拉長成一段旅程的橫幅。當旅客從紐國的數百間咖啡廳、餐廳、葡萄酒莊與精釀啤酒廠離開，留下美好記憶後，返台的空中旅程同樣被再次洗禮。紐西蘭航空近期邀請紐西蘭主廚Josh Emett擔任美食大使，以在地食材為核心，結合法式料理技巧與現代料理美學，打造全新豪華艙等機上菜單。讓返台的旅客，仍能透過味覺重新回到這趟旅程。

可以看見，紐西蘭現在正把「自然」之外的另一個HOOK：「美食」發揮到極致，讓旅程的豐富度與印象更深、更廣，最終成為願意再次重返的HOOK。

在這，不只是為了景點來一趟，也能為了一口滋味專程飛一趟。

總編輯 王 政