▲永續觀光及責任旅遊在整體觀光推動上，屬於種樹的長期耕耘工作。

觀光研究院 喜臨開課 種菜還是種樹？ 創造觀光行銷話題後還剩下什麼？

對各縣市新任觀光首長，坦白講，我覺得有驚喜也有期待，這是一個新的局面，許多縣市首長重新洗牌後，也有許多新人上任，我們看到這些新任的局處長有技術官僚，也有行銷高手，甚至有從業界、學界禮聘擔任，我相信他們在原有崗位都表現出色，才會被新任縣市首長聘任。然而，觀光是個平台也是個載具，必須具備較強的整合及協調力量，這當然是每位觀光首長的特質，更重要的是，縣市首長也必須給予資源，觀光絕對不只是產品行銷或包裝，整體環境的建構很重要，因此，縣市政府的橫向溝通，必須做好全面性盤整，這樣才有辦法把觀光做好。我相信這些觀光新任首長在行銷上問題都不大，主要是他們是否能有較宏觀的想法。

縣市觀光首長應具備特質，我個人認為應具備國際觀、在地化和行銷創新力。我會把行銷創新力放在最後，是因為現在的縣市長在找觀光局處長的時候，都會以「行銷」和「創新」為主要基調，這點沒有問題，觀光本來就要找到吸引人的地方，但更重要是他是否有國際觀？目前台灣的內需市場，就某些層面來看是不夠的，台灣2,300萬人口所產生的旅次，是否能支持一景點、景區的經營管理，對此我會打一個大問號。尤其台灣目前淡旺季區隔明顯，在淡季、WeekDay時，如何吸引國際觀光客進來，這是一大重點。

但是，國際觀不應只針對國際觀光客，應該去了解我們的鄰近國家，看看我們的對手在推什麼產品，什麼是值得我們拿得出的亮點；而講到國際觀，我們的在地化特色，也就必須被凸顯，觀光是體驗經濟，應從文化的面向著手，在地文化肯定是吸引國際觀光客的重點。回歸到前面提到的，我們也希望在整個環境的建構上，能更凸顯縣市的特色而非抄襲，也就不會有大量的天空步道和彩繪村的事情發生，每個縣市都有自己的亮點，如何做完整的分析十分重要。

至於，地方觀光首長如何與中央政策配合，我們應如何攜手共進、不分藍綠？我想這才是重點。比較擔心的是，因為一些政治思維，使得相關地方建設或中央協助觀光發展部分，沒有下達各個地方，從中央角度來看，當然應積極與縣市地方合作，畢竟要吸引國際觀光客，還是需以地方為重點，地方最了解地方，只有他們知道今天我們想吸引別人的地方是什麼，而中央可扮演整體行銷的角色。

再者，中央應協助地方觀光首長做區域化整合，在打國際戰的時候，不能靠單一縣市政府推動，我們也曾經看過鄰近兩縣市首長對槓，這都不是我們樂見的。因此，中央應站在比較協調的角色，以區域整合的概念推動觀光；而地方縣市首長也應該知道，中央位於不同市場有什麼樣的目標訴求，比如在日本市場主打美食、樂活、浪漫，地方的推動是否有配合中央的訴求做配合，就很重要。

而地方首長如何與業者互動，我認為，傾聽很重要，畢竟業者本身非常有活力，因此，地方觀光首長應多與業者互動，更重要的是應協助排除障礙，因為觀光產業會面臨的法規，不只觀光的部分，更可能牽涉到建築、消防、衛安法規，所以地方觀光首長應協助排除法規上的困難，相信業者能更放開手去做觀光相關推動。此外，從縣市經營的角度來看，觀光首長應透過橫向聯繫及協調排除法規上的困難。

從縣市長對局長的任命看台灣觀光，大家都比較重視行銷，從最近的狀況我們可以看到，創造話題的能量是夠的，但我必須懇切的提醒「永續」及「責任」這兩件事，永續觀光及責任旅遊在整體觀光推動上，雖然屬於種樹的工作，但還是要種，這雖不像我們想要吃菜就去種菜，可以短期內收成，但樹還是要種。從解構資源、傾聽民意、鬆綁法令，接著是瞭解對手、提出亮點、創新產品、時時檢討，到永續觀光，我認為這幾個步驟可提供新任觀光首長參考。若短期內想看到很多政績，您可以去種很多的菜，但觀光絕對是長期性的工作，必須慢慢耕耘，才能把市場品牌做穩做大。