過去入境與國旅總分割為兩大市場，但其實兩個本質相似，都是在台灣這個寶島上找尋亮點、吸引旅客，台灣入境旅遊協會理事長王全玉與台灣旅行業國民旅遊發展協會榮譽理事長朱永達特別攜手合作，透過「放眼觀光．翻轉行銷」專題，一起為台灣觀光提升作準備。

觀光局到底做了哪些工程？ 台灣觀光發展與品牌建立 區域旅遊資源整合與擘劃成首要工程 同步升格觀光署推動觀光新藍圖

由國旅與入境兩位專家共同策劃的「放眼觀光‧翻轉行銷」專題，首場便是以觀光產業的火車頭─交通部觀光局局長張錫聰為主，透過雙方的會談，讓市場更加了解從疫情仍持續的現階段，到未來如何滾動式調整放眼國際行銷，觀光局在作哪些工程？從業者的角度出發，一起與政府、主管機關共同成長。

議題1 台灣觀光發展與品牌建立 對內強化心動台灣 對外加大亞洲之心地位

對於業者相當好奇的台灣品牌在國內外的布局與規劃，張錫聰表示，觀光局以「觀光立國」作為觀光發展願景，透過「打造魅力景點、整備主題旅遊、廣拓觀光客源、優化產業環境、推展智慧體驗」5大執行策略，期盼在未來10年實現觀光創造兆元級規模的產值，打造台灣成為「亞洲旅遊重要目的地」。

對內方面，以「Taiwan-the Heart of Asia亞洲精華心動台灣」品牌精神，建立台灣區域旅遊，藉由盤點台灣整體觀光資源，訂定區域旅遊主軸，並打造標竿景區，營造一處一特色，凸顯地方魅力景點。同時檢視景區設施提升品質，與加強維護及宣導旅遊安全，並持續辦理旅行業稽查、旅宿業查核、觀光遊樂業評鑑、景區宣導、總體檢及教育宣傳。對外部分，則是精進強化「Taiwan-the Heart of Asia」觀光品牌內涵，檢視台灣觀光品牌未來性及延伸效益，配合及推廣區域觀光發展組織整合資源發展，鼓勵地方赴海外行銷，同時藉由參與主要國家年度旅遊展，製作套裝旅遊行程文宣，搭配不同主題的虛擬實境體驗，以開拓不同客群市場。

在疫情建立的成果 如何成為觀光宣傳利基

張錫聰表示，「安全旅行」是全球旅遊新標準，也是旅遊業重新出發的重要基礎，觀光局認知產業界勢必調整策略目標及經營方式，因此積極挹注經費協助業者提升轉型。

台灣因防疫得宜，儼然已成為一個旅遊目的地品牌，為此觀光局以台灣觀光意象及品牌精神，規劃區域旅遊產品及行銷策略，同時也積極推展具台灣優勢的主題旅遊。以自行車旅遊年為例，除製作首支「8D」版「台灣感覺真實的自己」及「台灣真有這條路」國際宣傳片，更製作「We are ready」行銷影片，傳達台灣已經準備好爭取國際旅客。面對其他國家已經開始行銷觀光，觀光局維持鄰近重點國家觀光雙向交流，改以視訊舉行台日觀光高峰論壇、台韓觀光交流會議，以及台越觀光合作會議，就疫後雙邊業者共同合作，恢復雙方市場為討論主軸。

此外，也辦理疫後國際觀光行銷產官學界協力推廣座談會，邀請專家就疫情現況分析、疫後國際宣傳策略、旅遊業轉型分享等進行意見交流，期帶動旅遊產業的轉型與升級。

張錫聰也強調，「疫情穩定」將是最好的國際入境旅遊宣傳主軸，世界已看到台灣防疫成果，觀光局計劃從1.推動國際雙邊旅遊合作，於疫情控制得宜時，吸引國際旅客來台觀光；2.掌握國際觀光市場脈動規劃宣傳計畫。而在國旅方面，觀光局趁這次疫情來促使觀光產業轉型，並開始推動精緻旅遊，讓國民旅遊在這個契機，質量大幅提升。未來將輔導旅行業者整合包裝「主題旅遊年」、「觀光圈」、「跨部會政策資源」等開發出創新、多元、優質在地的旅遊產品，創新遊程帶動整體國旅市場活絡，振興整體觀光產業。

議題2 未來觀光署成立規劃藍圖 放眼觀光局升格 從執行邁向決策

談到升格為觀光署的部分時張錫聰指出，為實現「觀光立國」願景，觀光署組織改造應以更高格局前瞻思維，配合永續觀光發展趨勢，強化資源整合、產業發展、區域觀光、數位觀光等方向發展。

署本部方面為「健全觀光產業輔導管理機制」及「優化產業投資經營環境」，將業務組、旅宿組及國民旅遊組整併為「產業發展組」，全面整合觀光旅館業、觀光遊樂業、旅行業、導遊與領隊人員的管理機制。另增設「旅遊推廣組」、資訊室變更為業務單位「數位發展組」等，以契合組改後的任務執掌。

分署與管理處採併行方式設置，將成立各區域分署，規劃整備北中南東及離島等5大區域觀光圈及旅遊線，利用各區域資源特性及景點間交通鏈結，規劃各種特色旅遊，創新區域觀光魅力，打造國際新亮點。

另一個重點便是財團法人觀光研訓中心的成立，觀光從業人員相關訓練將提升為觀光人才養成發展之規劃與培訓，以整合加強國內高階觀光人才培訓事宜。此外，為強化國際觀光推廣效率與彈性，將師法日本、韓國等國家之模式，成立專責「國際觀光推廣之行政法人組織」。

張錫聰強調，由於觀光局依據組織架構設計，僅負責「政策執行」，於改制為觀光署後，即可強化「政策規劃」功能，並透過分署、管理處及行政法人等所屬單位之業務劃分及專業需求，從行政與行銷分工合作之原則思考，並落實授權機制，強化推廣力度及提升行政效能。

議題3 區域旅遊資源整合與擘劃 從觀光圈出發 在地驕傲，全球知道

在落實觀光圈的籌備方面，張錫聰提到，觀光圈將把食、宿、遊、購、行等相關產業資訊整合在同一平台，著重在盤點資源，加強觀光旅遊設施與相關服務整備，以提供優質遊程、參加國際旅展，吸引國際觀光客來台旅遊。

對於觀光圈的推行張錫聰也寄與厚望，期盼能把觀光資源及產業整合宜落實在地特色、跨域加值及永續經營之觀念。同時讓中、南部打造更具國際觀光魅力的景點，分散來台觀光客集中北台灣的壓力。

再者便是開發潛在觀光資源及在地產業，規劃北、中、南、東及離島各區域旅遊帶及旅遊線，創造國際遊客重遊台灣魅力。

目前觀光局選定東北角、參山、阿里山、雲嘉南、西拉雅、日月潭及大鵬灣等7個國家風景區優先推動觀光圈。目前7觀光圈以國家風景區管理處為主軸，因地制宜研提推動計畫，執行期限至今年6月底，先行匡列1年期所需經費以對管理處推動觀光圈予以協助。

觀光圈因地制宜推動工作計畫，結合各區域在地旅遊資源及特色之國際化旅遊產品，未來產出的旅遊產品並非只針對國旅業者，對入境旅遊業者也可有效連結，現階段做資源整合，尋找具有代表性、季節性或在地產業活動，未來在國境開放後，入境旅遊業者有更多在地且具文化意涵的產品做包裝，使國際旅客在未來有更優質的旅遊體驗，進而做到「在地驕傲，全球知道」。

觀光局再度超前部署 前後長期目標確立 觀光局已超前部署研擬「Tourism2025-台灣觀光邁向2025方案」

前期（2021-2022年）持續提振國旅：1.整備分區旅遊特色及提升景區品質：落實觀光主流化，跨域整合中央及地方觀光資源，營造北、中、南、東、離島分區旅遊特色，提升景區查核及安全。

2.引導產業配合政策轉型開發主題旅遊產品：獎勵產業積極配合政策，推動精緻旅遊，鼓勵業者開發創新主題旅遊產品及特色活動，引導產業轉型。

3.優化產業經營能力及培養專業職能：獎勵觀光產業強化軟硬體服務及數位經營能力，並開拓戶外教學、樂齡等新商機，提升品牌競爭力；同時，培訓產業人才提升專業職能。

4.加強數位科技應用：運用數位科技導入觀光產業、旅遊場域及旅運服務，強化大數據分析，打造旅遊行動化服務，推廣AR、VR數位體驗。

後期（2023-2025年）將布局衝刺國際：將配合中央疫情指揮中心研判及國際解封狀況檢討，優先布局並適時啟動市場開拓作為，並透過「廣拓觀光客源」策略精準行銷。

國境未解封前：先透過線上行銷，與組團社、網紅、線上旅行社合作，來維持國際旅客的好感度及熱度，並研發創新提供來台旅客旅遊產品，同時配合中央疫情指揮中心評估合作推動國際安全旅遊泡泡。

國境解封後：即啟動精準行銷，優先瞄準日、韓、越、港澳、紐等5大市場招客，並強化廣告投放，開發穆斯林、獎勵旅遊、修學旅行等潛力客源，衝刺來台數及觀光產值穩定成長。