▲根據Tripadvisor發布的《Trendcast 2026》報告，隨著消費習性轉變，旅遊產業的競爭核心正從「目的地與價格」轉向「體驗價值與情感連結」。

消費習性轉變 讓2 0 2 6 年全球旅遊市場結構性開始重整

進入2026年，全球旅遊市場不再只是延續疫後復甦動能，而是正式邁入一個結構性轉向的新階段。根據Tripadvisor於1月發布的《Trendcast 2026》報告，旅遊產業的競爭核心，正從「目的地與價格」轉向「體驗價值與情感連結」，並劇烈影響消費行為、產品設計與市場分工。

這份以全球超過10億則評論、搜尋與預訂數據為基礎的趨勢報告指出，今年將是「有意義旅遊（Meaningful Travel）」正式成為主流市場的關鍵轉捩點。

消費端決策邏輯轉換 從體驗回推目的地

從市場需求角度來看，消費者的決策邏輯已出現明顯變化，過往旅遊產品多以目的地知名度、航點便利性與價格為核心訴求，但根據Tripadvisor的數據顯示，旅客搜尋與預訂行為正向「活動型體驗」集中。

換言之，體驗成為旅遊的第一驅動因素，目的地反而退居其次，例如旅客會先搜尋「馬拉松賽事＋旅行」、「冰川健行」、「在地料理課程」，再回推適合的城市與國家，這種「由體驗反推目的地」的消費模式，代表市場邏輯的根本改變。

這意味著單純擁有觀光資源已不足以形成競爭優勢，如何將資源「體驗化」、「故事化」與「商品化」，才是決勝關鍵。

體驗經濟崛起 5大高成長類型浮現

從供給與產品結構來看，Tripadvisor歸納出多項高速成長的體驗類型，反映旅遊市場正在重新分配資源與投資方向。

1.運動與活動型旅遊
結合馬拉松、越野賽、自行車與健行的產品快速成長，顯示健康、成就感與社群認同正成為新的旅遊動機。這類產品消費單價高、停留時間長，對目的地經濟貢獻度也相對明確。

2.極限與冒險體驗市場擴張
冰川探險、火山地形、遺跡等高風險、高門檻體驗需求大幅成長，代表部分旅客願意為「獨特且不可複製的經驗」支付更高額的費用，這也促使小眾體驗逐漸走向主流。

3.家庭與兒童主導型旅遊
家庭旅遊結構出現翻轉，越來越多行程由孩子參與決策，因此文化體驗、DIY手作與互動式導覽成為家庭市場的主力，推動親子體驗產品的專業化與分齡設計。

4.低刺激社交與生活風格體驗
夜生活與娛樂市場轉向「Soft Clubbing」模式，從過去喧鬧的夜店，轉向音樂、自然、社交與放鬆兼具的體驗，反映旅遊消費與生活風格的深度融合。

5.寵物友善旅遊成為顯性市場
攜帶寵物出遊的需求已從配套升級為獨立市場，住宿、交通與體驗設計都開始為「毛孩」量身打造，顯示旅遊市場的「家庭定義」正在擴大。

帶動供應鏈重組 產業正重新分工

消費者的改變，也開始重塑產業結構，「體驗供應者」的重要性明顯提升，舉凡在地導遊、活動策劃、職人、運動賽事單位，逐漸從配角變成產品核心。同時，數位平台的角色也正在轉型。Tripadvisor指出，AI推薦與評論系統的進化，讓旅客更容易找到符合個人價值觀的體驗，而非僅是高人氣景點，未來觀光競爭的關鍵，不再只是流量，而是是否能有效媒合「人、體驗與情感期待」。

而從目的地行銷角度來看，2026年的競爭標準也正在改寫。過去，觀光成效多以「旅客人次」與「過夜數」衡量；但在體驗導向的市場中，更重要的是每位旅客能創造多少體驗價值。這包含停留期間參與的活動數量、文化接觸深度，以及是否願意再次造訪。

整體來看，Tripadvisor《Trendcast 2026》傳遞出一個明確訊號，旅遊市場正從過去的規模經濟，邁向價值競爭階段。放眼未來，能否創造有意義的體驗，將決定產品溢價能力、品牌忠誠度與長期競爭力，因此對於旅遊供應鏈來說，未來以不是轉型為主，而是「轉型速度與深度」的差別。

▲根據預測，今年將是「有意義旅遊（Meaningful Travel）」正式成為主流市場的關鍵轉捩點。