馬來西亞美麗的碧海藍天，吸引來全球各地無數的觀光旅客。
馬來西亞旅遊市場分析
依世界觀光組織（WTO）發布的資料來看，在全球的旅遊市場上，近20年來，東南亞的區域成長率高達33%。而馬來西亞，不僅是其中受歡迎的觀光國之一，更是許多歐美遊客熱愛的旅遊國度，2006年預估全球觀光人次將突破1700萬。2007年因制定為馬來西亞觀光年，及配合獨立50週年紀念活動的推動，馬國政府估計將吸引全世界2千萬觀光人次來訪。
台灣遊客市場
類型旅遊急起直追
在台灣的旅遊市場上，馬來西亞也越來越有活力。雖然就歷史的軌跡看來，前往馬來西亞旅遊的高潮時間點是在2000年，當時台灣訪馬的觀光人數逼近30萬，主要是因為當年往來馬國的航空公司共有華航、立榮、復興、遠東、長榮、馬航6家，航班和機位極多，可惜後來面臨航空公司減班和停飛，導致觀光人數驟減。2003年又因SARS影響，一度跌落到12萬，所幸2004年陸續有所回升，2005年卻又因海嘯和禽流感的威脅，略有減少。（見表1）
而2006年，終於在SPA、民宿等新類型旅遊的推廣下，急起直追達到19萬觀光人次。至於2007年，由於被大馬觀光年一連串大小活動炒得火熱，加上新航班、新航點的拓增（見表2），充分支援觀光來客數的增長，馬來西亞觀光局處長艾芝藍表示，「觀光人次目標值應可達22萬，預計有15%的成長率。」
多元文化優勢
短程旅遊備受青睞
對於台灣人來說，從台北到馬來西亞，飛行時間只要4小時，短暫的航程加上馬國多元種族的文化特色，使得馬來西亞成為短天數度假族群的最愛。此外，當地英語廣泛使用的便利性、平穩的政治環境、方便的交通系統，以及最具風味的馬來美食，都讓旅客的回轉率有提升的空間，成了可以一去再去的度假勝地。
目前，在馬來西亞行程規劃的操作上，5天4夜的行程可說是最佳產品代表。不過，基於台灣現今週休二日的短天數假期，已經有新的利基點可切入，因台灣本島國旅費用日漸攀升，跟去離島度假相比，只要再多請一天假，就可以花3天2夜的時間，去距離近、又屬平價的馬來西亞旅遊，在商品上有其競爭力。事實上，處長艾芝藍也表示，「定價在1萬6千到2萬的3天2夜高爾夫旅遊產品規劃，將是2007年推廣的新重點。」
重視分眾客層
主題遊程大受歡迎
相較於過去馬來西亞著重於地方行銷，主打沙巴、砂勞越、蘭卡威等地名；如今的馬國觀光局更著眼在分眾市場上，針對不同族群提出不同的主題遊程（見表3）：例如向喜愛運動的族群，主推高爾夫球、潛水、釣魚、登山等，向熱愛美療購物的女性，主打SPA血拼行程，對年輕人推出民宿HomeStay行程，對新婚夫妻推薦綠中海等地的蜜月旅遊，對愛好自然族群推出可玩賞熱帶雨林的生態旅遊，還有鎖定商務客層的獎勵旅遊等。
這些主題遊程的操作成果，在2006年也適時地反應出來，最明顯的，便是原本以團體客為大宗的馬來西亞，FIT客群開始有了成長。而獎勵旅遊、海外開會的客層也有大幅成長，2006年約達1,900人次，成長率為30～40%。展望2007年，除了延續原有主題行程，為了爭取日漸增多的銀髮族退休人口，馬觀局計畫推廣民宿、高爾夫、體檢、醫療等健康旅遊行程，可說是極具賣相的旅遊商品。至於消費潛力也不容忽視的學生族群，馬觀局也計畫到大學院校舉辦說明會，在圖書館放置文宣資料，促進畢業旅行和FIT目標客層的躍進。
和影視圈接軌的娛樂旅遊，則是正在醞釀中的類型旅遊。大馬最知名的演唱會業者STAR PLANET已計畫引進世界級演唱會，企圖將娛樂體驗納入觀光行程中，藉由明星的高人氣，為旅遊聚焦。其實，早在2000年任賢齊和鄭秀文拍電影「夏日麼麼茶」，便以樂浪島為外景地，引來不少觀光人潮。2006年，國際導演李安的「色戒」也選取了怡保和檳榔城做為部份外景地，電影上映後可作為時下新興的電影場景旅遊熱點。
微笑運動迎賓
全新設施爭取客潮
為了更加活絡馬來西亞旅遊市場，馬國政府繼1990、1994觀光年後，在2007年結合獨立50週年的紀念，第三度訂為大馬觀光年，整個年度將舉辦200多場活動，盛況空前。其中有50個大型活動會被拉出來作為主要宣傳，部分極有看頭的活動，像是1月27日至2月4日的Flora Fest花車遊行，甚至計畫納入旅行社的行程中，若成效良好，也考慮作為每年定期的活動盛事。
除了活動和主題行程的多元規劃外，馬來西亞政府從2006年便大力推行微笑運動，由移民局官員和計程車司機做起，徹底落實「馬來西亞歡迎全世界（Malaysia Welcomes the World）」的口號。硬體設施上也多有新舉，仿知名倫敦眼（London Eye）落成的「馬來西亞之眼摩天輪（Eye on Malaysia）」將從2007年1月啟用。另外，2006年起陸續在吉隆坡落成的五星級商貿飯店（Traders Hotels）、熱帶雨林SPA（RIMBA SPA）、以及開在吉打的狂歡水上樂園（THE RM20mil Carnival Water and Land Theme Park）等新硬體休閒設施，都是為了迎接2007大馬觀光年的來臨，同時提供更加豐富的享樂住遊體驗。
過去的馬來西亞，讓人看見的也許只有景點及傳統文化、美食面向；經過這幾年的分眾主題深化行銷，未來的馬來西亞在推廣旅遊行動上，也將著重在網路行銷，運用部落格辦活動、玩遊戲、書寫旅遊經驗分享，同時不斷規劃能與旅客進行互動體驗的旅遊型態，為台灣業者與遊客開拓更多旅行的可能性。
2007「馬來西亞觀光年」暨建國50週年紀念50大活動
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【上半年】
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◆表1：近七年台灣訪馬觀光人次一覽表（資料來源：內政部警政署提供） |
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◆表2：2007年馬來西亞新航班、航點快速掃描 |
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新航班
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馬航
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台北－亞庇－古晉 |
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◆表3：2007年主推分眾旅遊一覽表 |
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