根據全球知名市場調查與策略研究公司歐睿國際統計，2025年泰國曼谷以3,030萬旅客人次的亮眼數字，登上全球熱門旅遊城市寶座，彰顯泰國在觀光上不容忽視的地位。近期泰國觀光局更宣布將2027年定調為「轉型之年」，致力打造出亞洲第1的高價值且具意義的旅遊目的地，展現提升觀光發展的強烈決心。

泰國觀光局台北辦事處 處長 張瑞祺 履新 全新推廣計劃整合觀光資源 打造「 泰國365天」豐富旅遊體驗

作為泰國重要的客源國之一，台灣赴泰旅遊人次已連續2年（2024、2025）突破百萬人次，足見泰國觀光局在台推廣的亮眼成效。隨著達標百萬人次的重要功臣－泰國觀光局台北辦事處處長莎莉蔓（Sarima Chindamat）任期屆滿，新任處長張瑞祺（Pornsiri Chardpornpun）接手台灣市場推廣的重責，在策略規劃、行政管理及國際市場深具經驗的她，則攜成為台灣前3大出境旅遊目的地的壯志，積極強化台灣市場行銷布局。

從比價到為體驗買單 強調泰國文化獨特性

新任泰國觀光局台北辦事處處長張瑞祺過去多負責歐洲地區推廣，此次首次深入接觸亞洲及台灣市場，她坦言台灣與長程線市場有極大的差異。張瑞祺指出，台灣市場變化十分快速，旅客積極尋求新的旅遊體驗，對於泰國旅遊不再持以「價格實惠」作為旅遊目的，轉向追求深度且具主題性的旅遊體驗。

今年泰國在觀光政策轉向以「價值優於數量（Valueover Volume）」為發展核心，因此面對近年觀光強勢崛起的越南，張瑞祺直言比起以價格競爭，泰國則專注於自身觀光量能的提升，以多元且無微不至的產品服務強化泰國的獨特性。她強調，泰國最大的優勢之一，就是擁有完整且成熟的旅遊產業鏈，從5星級奢華飯店、精品設計飯店，到客製化產品與一般旅遊服務，都能滿足旅客在價位與產品的需求，從而形塑出完整的「泰式待客之道（Thai Hospitality）」。因此她亦期望透過泰式待客之道，讓台灣旅客每次到訪時，都能獲得貼心、符合期待且物有所值的旅遊體驗。此外，泰國觀光局更將健康與療癒相互結合，提出「療癒即新奢華（Healing is a New Luxury）」的旅行方式，張瑞祺提到，在全球經濟、生活壓力及各種危機之下，人們更加重視健康、營養與生活品質，因此泰國希望透過這個概念，將泰國擁有的健康療癒元素，轉化為高品質旅遊體驗。

以「Thai Hospitality」為核心，並透過「Healing is a New Luxury」等年度主題延伸，泰國持續開發符合市場需求的多元體驗，打造與泰國強烈的品牌連結。

▲泰國觀光局台北辦事處處長張瑞祺。

▲泰國將健康與療癒結合推出「Healing is a Ne w Luxury」的觀光推廣主題。

推廣泰國四季魅力 延伸深度旅遊體驗

因應台灣旅客對泰國已有高度熟悉度，張瑞祺認為，未來市場推廣可在既有市場基礎上，依據不同客群需求及主題型旅遊發展產品，延伸出更多元、深度的旅遊體驗。對此，其提出未來將以「Beyond Bangkok」及「Thailand 365 Days」為主要推廣方向，一方面引導旅客走出曼谷、探索更多二線城市與特色目的地；另則透過全年節慶與活動，強化泰國四季皆具旅遊魅力的市場形象。

全新推廣計劃助力產品開發

計劃1 Beyond Bangkok 從熱門城市走向多元目的地

鼓勵台灣旅客走出曼谷，讓旅客探索不同城市的在地文化、自然景觀、節慶與生活體驗，讓旅客每次造訪泰國時，都能感受到當地多元旅遊風貌。

計劃2 Thailand 365 Days全年活動打造旅遊新動機

除台灣旅客熟悉的4月潑水節及11月水燈節外，另會加強推廣7月於烏汶府舉辦的蠟燭節，並將這3項活動列為重點節慶。同時整合泰國各地每月舉辦的活動，挑選適合台灣市場的內容進行宣傳，讓旅客了解泰國一年四季都有不同的旅遊魅力。

計劃3 推廣新興目的地 延伸主題型旅遊體驗

聚焦泰國東部的羅永、尖竹汶及德樂3府，以及南部的喀比府（Krabi）。東部3府可以延伸台灣旅客熟悉的芭達雅旅遊路線，發展水果、美食與海島旅遊；喀比則可以結合攀岩、越野跑及潛水等活動，從運動觀光與深度度假的角度切入。

提高旅客重遊率 推動新航線發展

隨著台灣連假的增加、旅客出境旅遊頻率提升，「快閃遊」逐漸成為台灣新的旅遊模式。張瑞祺指出，由於台泰之間距離相近，旅客無須持時間規劃，也可利用週末或連假分次探索不同地區。因此她期望將泰國塑造成適合週末度假的旅遊目的地，並透過媒體、公關及社群平台，不斷更新泰國最新的目的地、活動與旅遊產品，增加旅遊吸引力繼而提高旅客重遊率，將泰國逐步打造成台灣人的「第2個家」。

在此行銷基礎上，航班將是推動計劃的重要關鍵。張瑞祺提到未來將會積極強化與台籍航空合作，提升既有航點的航班密度，並與航空公司及業者共同評估市場需求，逐步推進清萊、素叻他尼等具潛力的新航點開發。看好中部市場發展，她亦期望未來能將過去表現良好的包機能進一步轉為定期航線，藉此提升中部旅客前往泰國的便利性，同時開發新的客源市場。

▲清萊擁有豐富的蘭納文化，其中白廟為當地宗教與藝術完美融合的知名建築。

推動社區型旅遊 跨領域合作提高市場能見度

在永續旅遊當道的時代，張瑞祺更活用其豐富的永續旅遊產品與政策規劃的經驗，融入台灣市場推廣當中。她表示，在永續旅遊方面，泰國強調的不只是環境保護，也包括讓地方居民從觀光發展中獲得經濟與生活品質的提升，因此社區型旅遊將是未來重點推廣方向，在分散旅遊壓力的同時，也能為地方社區創造實際收益，同時滿足台灣旅客對於深度旅遊的需求。

◆展望未來，張瑞祺提出以4大方向布局市場：

1.增加航空運能與市場供給，評估開拓新航點，並推動市場表現良好的包機轉為定期航班。
2.拓展跨領域合作，串聯航空、旅遊、媒體及生活品牌，擴大泰國在台灣市場的曝光。
3.推廣泰國軟實力，以美食、電影、音樂、文化等元素，深化台灣旅客對泰國的認識。
4.整合產業夥伴資源，提升泰國在台灣市場的能見度與品牌偏好。

在4大策略的推動之下，期望進一步提升泰國在台灣出境旅遊市場的競爭力，挑戰成為台灣旅客出國旅遊的前3大目的地。於她而言，這不僅代表旅客人次的成長，更意味著泰國在台灣市場的影響力與品牌吸引力正持續提升。

▲每年4月的潑水節是泰國慶祝新年的重要慶典。

▲7月蠟燭節為泰國東北部歷史相當悠久的節日，活動中充滿音樂、遊行表演等豐富環節。

▲11月水燈節是泰國最浪漫的節日，隨著點燃的水燈飄遠意寓洗滌厄運並迎接希望。